衍生品开发对于二次元IP有多重要?相信对于很多爱好者和从业者来说,他们都会将其视为整个行业的发展未来。毕竟成熟的海外市场已经不止一次证明了,只有多元化的衍生品开发,才能充分调动粉丝的积极性,并由此让IP本身获益。

但由于衍生品终究是实业,所以目前在中国,这个领域能够获得资本青睐的公司其实屈指可数,绝大部分创业公司主要还是靠单纯的卖货为生。再加上目前中国衍生品的销售渠道主要集中在线上,所以这些衍生品开发公司和团队,绝大多数还拥有“网商”的另一重身份。

可以说,这些处于整个产业链零售端,且没有资本投资的这些衍生品开发商,其实就是当下整个二次元行业中,为数不多不依靠融资就能够实现自给自足,且最懂普通用户实际需求的人——他们更愿意自称为“野生衍生品开发商”。

然而ACGx却在走访中发现,这些活跃在衍生品领域的商家,近段时间来却出现了大面积转型甚至转行的情况,整个行业开始进入洗牌阶段。而这一切的根源,居然是因为在中国做正版衍生品,不挣钱。

“野生衍生品开发商”的生存之道

说到衍生品市场,“盗版”与“正版”之争始终是一个永远无法绕开的话题。

早年间流传于网络中的各类盗版ACG内容,不仅为各类字幕组、汉化组提供了良好的生存环境,同时也催生出了中国二次元市场第一批衍生品开发商。随着近些年来整个市场不断向前推进的正版化进程,加上普通用户版权意识的不断提高,“正版化”因此也就成为了衍生品市场未来的发展方向。

如何在保持公司或团队能够正常运转的同时,逐步完成产品“正版化”的转型,自然也就成为了这些“野生衍生品开发商”在当下运营的重点。所以在很多二次元衍生品销售的网商店铺中,我们几乎都可以看到这样一番景象:盗版、正版、原创产品混合销售。

虽然“盗版”处于整个二次元鄙视链的末端,也有从业者曾提出“正版才是市场刚需”的这一理论,但是在实际的实操过程中,盗版在目前的中国仍然具有相当大的市场

比如2016年9月风靡网络的“滑稽”表情抱枕,在2018年初随处可见的《旅行青蛙》玩偶和公仔,以及近段时间颇受欢迎的各类《绝地求生》头盔、空头箱等周边,都是“野生衍生品开发商”们根据市场需求在第一时间推出的产品。其良好的销售情况也说明了,“速度”仍然是衍生品成为爆款的关键,至于是不是正版、做工如何、价格是否过高或过低,其实都是次要的。​​

二次元行业的洗牌开始了,第一轮是衍生品

​但是,一直制作盗版也不是长久之计,尤其是当版权方会通过法律的途径进行“打假”时,有正版授权的衍生品显然会更具有优势。所以即便这意味着要面临授权、监修等一系列繁琐的流程,也可能会因此错失最好的销售时间节点,但许多“野生衍生品开发商”仍然愿意往这方面不断进行尝试,毕竟这关系到整个公司或团队在未来是否能够顺利转型的问题。

而原创类的产品,则是“野生衍生品开发商”尝试转型突破的另一种发展方向。这类衍生品通常都会围绕如“非酋”、“萌宠”、“表情包”等时下最流行的文化梗进行开发,即能满足用户市场的基本需求,同时又没有相关的版权风险。但由于其仍然存在一定的市场不确定性,也对产品创意、市场热度把控及营销能力提出了更高要求,所以其是否能支撑衍生品开发商自身的正常运转,可能仍然需要时间来验证。

二次元行业的洗牌开始了,第一轮是衍生品

​一家“野生衍生品开发商”负责人向ACGx坦言,盗版、正版、原创产品混合销售的模式,其实广泛存在于这个行业里。这其中,正版衍生品开发曾被他们视为转型的重要发展方向,但从实际的情况上看,这条路似乎并不能行得通——

“至少在中国,越是有版权的衍生品,反而越不挣钱。”这位负责人说。

不挣钱的正版衍生品

按理来讲,正版就意味着衍生品存在更多的附加值,理应能得到更多流量倾斜,价格也能销售得更高,获得更多利润才对。

那为什么会出现正版衍生品反而不挣钱的情况呢?

从大环境上看。近两年来,日本动漫IP由于佳作、话题作越来越少,所以其在用户市场中的影响力开始逐步下降,取而代之的,则是影响力越来越大的国产动漫IP。在这样的市场变化下,更多的衍生品开发商开始把工作重心放开始往国产动漫IP倾斜,对于中国的二次元行业而言,这似乎是一件好事,毕竟这就意味着会有更多的“国漫衍生品”面世,最终受益的不仅是粉丝,还有整个行业。

二次元行业的洗牌开始了,第一轮是衍生品

​但是,当一家“野生衍生品开发商”想要为国产动漫IP开发产品时,除了授权费用可能会变得更高之外,所遇到的实际阻力远比拿日本动漫IP还要复杂。

在中国的商业环境里,存在着大量“人治”的因素。比如同一个国产动漫IP在向不同的衍生品开发商进行授权时,被授权方与版权方之间的关系好坏,很有可能就会成为决定该合作中,包括价格、授权范围、产品类目等合作内容的重要细节。而在有一些由平台组织的授权合作活动中,虽然拿了授权明显会亏本,但仍然还是有不少亏得起的商家愿意参与进来,毕竟帮这些关键人员完成KPI,其实也是为自己未来能获得更多流量倾斜铺路。

此外,想要获得国产动漫IP的授权,其实也存在大量隐性成本。对于广大衍生品开发商来说,行业头部IP的授权自然是他们最想要的,然而由于目前这个市场中真正能带货的头部IP本身数量有限,所以在实际对接过程中,更为强势的IP持有方通常会采用1个热门IP搭配若干个冷门IP的搭配进行“打包式”授权,从而导致IP授权成本在无形之中大幅上涨。

另外,可能是出于方便管理的考量,还有些热门动漫IP的持有方干脆直接关上了授权的大门,宁愿自己独立开发甚至不开发,也拒绝与任何外部公司展开衍生品开发合作。

一边是日本动漫IP在中国市场影响力的逐渐降低,一边是国产动漫IP在授权环节上出现的种种阻碍,对于这些对设计、仓储、货物流转成本都特别敏感的“野生衍生品开发商”来说,这样的市场客观情况显然并不利于他们的生存。

即便是有人有幸拿下了国产动漫IP的衍生品开发授权,他们所开发出来产品也几乎都是徽章、抱枕、亚克力这“老三样”。究其原因,还是因为这些小物件比起服装、箱包等产品来说,更容易进行成本控制。

一位“野生衍生品开发商”对ACGx表示,其实行业内很多商家都能做到60-70%的毛利,但倘若将平台扣点、税费、版权费等全部扣除,实际的纯利就被压缩得很低了。如果未来取得国产动漫IP授权的难度还一直这样高的话,那么这对于他们的生存来说其实是非常不利的,他们有些同行甚至必须依靠做盗版和原创挣的钱,来维持正版衍生品项目的正常流转,整个行业由此也陷入了一种特别微妙的境地。

没有话语权的衍生品开发

“这个行业的天花板实在太明显了。”某衍生品开发商向ACGx总结道,“目前中国的衍生品也就只有阿里系的淘宝和天猫好卖,其他平台可能甚至连‘动漫周边’这个类目都不存在,流量首先已经被死死地攥住了。而线下销售对场地的要求特别高,倘若没有资本在背后支撑,其实也很难运营下去。再加上拿授权的时候还得看版权方脸色,以及不断上升的运营成本,至今这个行业里还没有任何人能突破这个瓶颈。”

面对这样的市场环境,许多的“野生衍生品开发商”最终选择了离开。ACGx了解到,从2018年初开始,许多拥有衍生品设计能力的C店(即个人淘宝店)已经陆续停止了新品更新,而几家行业TOP店也因为版权纠纷、经营困难等问题开始业务转向,或者干脆重新开一家主打“纯正版”概念的公司拉投资,整个行业的洗牌悄然而至。

那么,这对于那些已经受到资本投资的“非野生衍生品开发商”来说是一件好事吗?

答案其实是否定的。

在中国整个文娱市场,目前只有像《超级飞侠》、《火力少年王》少年儿童向作品的IP开发,是为下游的玩具市场服务的。这是因为玩具厂商不仅仅是这些少年儿童向IP的最大金主,同时也是因为玩具销售本身就是一种非常成熟的变现模式,这些作品通过电视、网络进行播放,本质上就是配合衍生品销售的广告行为。

二次元行业的洗牌开始了,第一轮是衍生品

​但具体到中国二次元行业来说,由于衍生品这个渠道能产生的商业价值目前实在是太低,它既不能通过投资行为成为IP内容以及商业发展规划的主导,也很难成为IP变现的重要途径,这些二次元行业的衍生品开发商在与IP方合作的过程中,几乎都是处于绝对的劣势地位。

这样看起来,目前想要通过衍生品开发就能收回IP开发所投入的全部成本,恐怕为时过早。那些愿意为明显不挣钱的IP衍生品开发项目买单的商家,目的其实也就是在年轻群体中露个脸,而那些涉足衍生品开发的IP版权方,可能更多的是考虑如何为IP所做的品牌包装罢了。

唯一能够确定的是,推出更多没有IP牵制的原创类产品,或许就是绝大多数衍生品开发商目前最好的发展出路。由于他们本身就拥有一定的设计和运营能力,与之相配套的供应链其实也还存在,所以想要转向经营其他业务其实并没有太大困难,他们可能也会因此从“不挣钱”的泥沼中逐渐走出来。

在海外成熟的二次元衍生品市场中,我们既能看到这些二次元IP与大众快销品的深度合作,同时也能看到不少衍生品开发商为核心爱好者打造的各类垂直型周边。这些五花八门的衍生品,在有效帮助IP收回成本的同时,也在潜移默化中帮助IP走向了核心爱好者,乃至大众日常生活的方方面面。中国衍生品市场在接下来将会如何发展,而这个市场又会在何时真正走向成熟呢?​​​​

From:ACGx