素有“红衣大炮”之称的周鸿祎向来语出惊人。去年12月,周鸿祎接受了《总裁读书会》专访时明言羡慕腾讯,“今天你搞一个《王者荣耀》一天就能挣一个亿,明天《王者荣耀》里面,马化腾说这个皮肤给大家下载,一天可以搞一亿个下载,我不是说做游戏不好,我也很羡慕,而且我也学着去做网络游戏。因为这种庸俗的钱我也要挣。我们算过它比贩毒的利润还高,但又没有贩毒的风险。我很有成就感,因为我能让这个国家或者社会的未来,包括物联网的发展中能变得更安全。”

5月23日,360游戏艺术战略启动仪式暨媒体见面会上,周鸿祎亲自站台,力挺360游戏艺术CEO曹凯,并放言“要用游戏和广告赚的钱,为安全业务提供弹药”。

自称“不懂游戏”的老周,在拉拢一批精兵强将之后,能否让360游戏业务翻身呢?

2015年是360游戏业务的分水岭

在渠道为王的时代,360一度风光无限。在2014年360的互联网增值服务营收(主要是游戏)就已经达到6.112亿美元,要知道当年中国移动市场规模也只有293.5亿。

2013年360还投资了在线途游,2017年途游营收同比增长70%,为3.63亿元、净利润则同比增长了108.6%,为8467万元。

在行业生态关系上,渠道也占据绝对的主导地位,这一点从分成就可以看出。2013年,业内普遍为七三分成:渠道拿70%,剩下30%由CP和发行方再分配。甚至拿到五五分成的,都是当时的顶级产品。

第三方渠道的美梦,只持续到2015年。

2015年,第三方渠道们频繁施展“七伤拳”,用返利这种涸泽而渔的做法争夺用户。国内移动市场人口红利出现危险信号,渠道推荐下载量的大幅下滑、活跃用户量增长停滞。与之对应,2015年Q1 360互联网增值服务营收为1.337亿美元,环比下滑20.1%,Q2为1.222亿美元,环比下滑8.6%。

2014年末,联想、华为、OPPO、vivo、酷派、金立等手机厂商成立硬核联盟,对第三方渠道造成巨大影响。根据艾瑞咨询报告,2017Q3硬核联盟旗下应用商店渗透率接近60%,360手机助手只有17.8%。当然,根据坊间传闻,硬核联盟与三方渠道的打压和明争暗斗也不少。

2015年,用户属性也开始发生变化。在以往用户下载应用的原因中,实际使用的硬需求和尝鲜分别位列前两位。然而随着用户手机中应用的饱和,这两大需求比率急速下滑。随之取代的是口碑(朋友推荐)、社交媒体的推广(视频和直播平台)影响越来越大、以及TAPTAP这样的社区类新渠道的崛起。

2015年起,越来越多游戏公司选择将自家的拳头产品交由腾讯发行。这也意味着第三方渠道的别说独代,联运的顶级产品越来越少,甚至得放宽条件来和这些CP谈合作。

这种颓势还在继续,根据360财报,2017年360游戏业务贡献了16.92亿元的营收,同比下滑了35.25%。另一个渠道衰弱的典型代表则是百度游戏被出售。

即便如此,根据艾媒咨询发布的《2017-2018中国移动应用商店市场监测报告》,2017Q4 360手机助手活跃用户数量为第三方应用商店之首。

360游戏业务的起伏,也是国内第三方渠道近几年发展的缩影。包括360在内的渠道开始反思,对游戏战略进行不断地调整,从对IP的追逐到精细化运营(从渠道商转变为发行商和运营商)、扶持独立游戏、到如今想要通过自研来改变命运。

没有人和钱过不去,游戏这两年又这么火,马云和周鸿祎都不例外。

为什么成立360游戏艺术的新厂牌?

就像提到阿里游戏会把马云“不做游戏”拿出来一样,2014年Chinajoy上,周鸿祎曾公开表示,360不自研游戏,而是将平台的流量和用户分给手游开发者。

现在的“食言”也是市场导向下的产物,“做安全其实挺苦逼的,这个冯鑫知道。个人安全不挣钱,这个商业模式被我打掉了。做企业安全,给政府提供安全,你们以为很挣钱,其实不太挣钱。很辛苦,因为是干苦力活。”

赚“庸俗”(游戏)的钱,来做“自豪”(安全)的事,老周如此说服了自己。除此之外,与只追求营收的游戏划清界限,追求游戏艺术,也让360游戏的逼格拔高了不少。

涉足自研的根本原因在于,在试错了一大圈之后,有且仅有这一条路。在内容为王的时代,只有掌握的产品,才能争夺更多的话语权。

2015年,IP疯狂的年代,360尝试发行了一系列基于影视综艺IP的手游产品,例如《奔跑吧兄弟》官方正版跑酷手游等。这些游戏虽然下载量不错,但由于国内安卓渠道各自为战,谁也不想用户被其他渠道洗走。缺乏统一的广告体系,对于营收的帮助极其有限(休闲游戏广告收入是重要来源)。

同样是2014年末,360还提出了IP合作计划,即免费提供IP与有想法的CP合作。而这些来自网文、动漫、综艺的二流IP,也随着当时市场的大环境的变迁,一起销声匿迹。

随着腾讯网易两强相争,国内游戏公司和产品数量不断减少,顶部产品被瓜分后,最近甚至出现了发行商扎堆找不到好产品的现象。

自研是唯一的出路,因此在360游戏之前,无论是小米互娱还是阿里游戏,也都走上了研发之路。小米通过一系列投资,有了后来《小米超神》、《小米枪战》等产品;阿里游戏则是收购简悦,不断挥舞着锄头准备挖角(挖网易还闹出了新闻)。

2017年11月360重组方案说明会明确披露,其将通过投资、建立手游自研团队等方式,加强自研产品。

战略重心调整后的360游戏又面临另一个问题,缺人。

战略大跃进 需要新的掌舵人

5月23日的见面会上,周鸿祎明言“不懂游戏,吃鸡只有线下打过几次实弹”。

不懂游戏的老周也栽过跟头,比如和第九城市朱骏因为《火瀑》投资而产生的持续纠纷在重组上市期间横生枝节。

360游戏业务起伏和调整的背后,其COO陈杰一度扮演关键角色。

2018年3月,雷帝网报道了360 COO陈杰已从360退休的消息。

资料显示,陈杰2006年3月加盟360,自2010年开始担任副总裁,在多个职能部门担任领导职位,包括PC浏览器、360手机应用商店和手机游戏等平台业务。

2014年4月,360宣布任命陈杰担任公司高级副总裁,主要负责PC浏览器、360手机应用商店和手机游戏等平台业务的运营。

2015年底,360任命陈杰为首席运营官(COO),负责公司整体运营,向CEO周鸿祎汇报。
2017年2月,陈杰作为COO代管游戏业务。但在2017年8月,有消息传出360公司COO陈杰已经不再代管360游戏总裁职务。

与之相对,360游戏由周鸿祎亲自挂帅,从百度游戏挖来了吴健担任执行副总裁。同时老周激进的性格也影响了游戏战略改革。

页游维稳、手游组建自研,360甚至把目光瞄准了增速有限的端游市场,计划在2018年代理更多端游产品。

整合分发资源,将PC流量也推给手游,包括图文信息流、短视频等内容流量,同时迎合渠道社区化、媒体化的发展趋势。

重视自研意味着360游戏需要有足够经验、懂产品的掌舵人,360最终与曹凯一拍即合,投资岂凡。从架构来说,360与岂凡合作成立的360游戏艺术由曹凯担纲,负责游戏研发、人才培养的事宜。而吴健担任360游戏中国区总裁,为曹凯和他的团队提供包括技术、运营等支持以及后续产品的市场化联动。360游戏拥有的游戏IP亦将由360游戏艺术自主抉择,进行定制开发等合作。

无论是投资挖人换帅,战略大调整,还是周鸿祎放下面子亲自站台,都可以看到360游戏自救的决心,但360游戏艺术的目标能不能成也说不准。

基于曹凯当年在第七大道的成功经验以及360的自有流量,页游存在突破的可能性,但架不住整体市场大环境的萎缩;手游方面,岂凡成立之今缺乏足够的成功案例(不排除秘密研发的产品);PC端游方面,360游戏就是个新生军,没有相关运营经验的足够积累。

游戏艺术是个伟大而又终极的目标,腾讯网易在赚钱之余,也在大谈特谈精品、艺术制作。中国新生代玩家不断觉醒,对产品玩法、口碑的看重,对单机、主机游戏付费意愿的提升,都是利好的信号。

但这并不意味现在中国市场,艺术就和赚钱划等号。TAPTAP上叫好不叫座的游戏比比皆是,9分以上的作品不少,但开发者赚不了几个钱。银汉和腾讯联手的《拳皇命运》评分一路走低接近2分,上线之后却在畅销TOP 10没下来过。

用艺术性的产品,赚“庸俗”的钱,做安全的事,难度可真不小。