在中国的IP泛娱乐生态中,如果说游戏是变现最有效的方式,那么文学(特别是网络文学)则是扮演重要的IP供给方,为游戏、动漫和影视输送弹药。

无论是围绕IP打造的商业模式、还是出海等战略,网文和游戏在泛娱乐的战略发展上迈着相似的步伐。共同经历2015-2016年市场规模的高速增长后,随着游戏行业整体增长放缓,网文是否也会遭遇相同的窘境?

增长放缓、巨头垄断

2017至2018Q1,国内不少上市游戏公司都出现了增长不及行业平均增速,甚至收入利润双双下滑的现象,随着人口红利的消失,整体市场的增长率进一步降低。腾讯、网易垄断市场近七成的环境下,出海成了中小游戏企业的生存法门。

网文也是同理。

根据艾瑞提供的数据,2017年中国网络文学用户规模达到3.6亿。看似与10亿+移动互联网用户的天花板相比还有很大的空间,但2017年同比增长只有6.6%,明显放缓。

市场规模方面呈现同样的趋势,2017年中国网络文学市场规模达127.6亿,同比增长32.1%,相较前两年接近50%的增幅明显下滑。

而根据4月初中国音像与数字出版协会发布的《2017年度中国数字阅读白皮书》(数字阅读涵盖范围比网文广)显示,TOP 3企业收入占整体市场的70%。美国调查机构Frost & Sullivan认为,按平台提供的作品数占网络文学总数来计算,目前中国网络文学的市场格局为:阅文72%,中文在线27.5%,掌阅5.2%,百度文学3.2%,阿里巴巴文学1.7%(含一部作品被多个平台重复提供)。

在竞争本质上,网文和手游也如出一辙,都是内容和流量的争夺。

2017年,阿里文学的《书旗小说》、网易的《蜗牛读书》,入局数字阅读的大玩家在增加。竞争战略上,对内抓牢作者资源、对外争夺外部流量,同时想方设法开发IP更多的商业价值。阅文集团财报明确指出,“年内与OPPO、vivo和华为等手机制造商合作,将产品预装在它们的热门手机型号上。”之前掌阅就是依靠预装获得大量流量。

当然,虽然大方向上有相似之处,但网文市场也存在特有的问题和机遇。

内容同质化、平台主导、新人难出头

相比游戏、动漫和影视,网文的门槛更低,庞大的作品基数(单阅文就有970万部原创作品)能够提供IP弹药的频率相对更高,但也意味着网文行业竞争激烈程度远超其余三者。

《2017年度中国数字阅读白皮书》称,2017年中国数字阅读作者数量达到784万(阅文财报称有作家690万),增长率达30.2%。甚至游戏、动漫、影视的内容创作者加起来都没法和网文比数量。

从作者数量增长率持平甚至超过行业市场规模增长率的现象可以得出两个推论:新人作者没办法迅速产生足够的效益、大部分网文作者是“分母”。事实上这些年在龙的天空或知乎等平台,现身说法、大吐苦水的作者不计其数。

新人难出头不仅仅是因为竞争对手多,绝大多数网文作者属于弱势群体,常以写手自嘲。为了作品上架销售,作者们需要与平台签定合约。据一些网文作者透露,签约合同或多或少都有霸王条款。例如签约后不保障有足够的资源推荐,却将作品几乎所有版权拿走;版权期限有的甚至夸张到死后三十年;一旦签约,后续的作品都必须优先在该平台发布等。(典型的有《鬼吹灯》天下霸唱、《余罪》常书欣事件)

为了争夺更多权益,一些大神作者或单独或联合成立专门的公司,来运营自己的品牌。另一种则是工作室模式,工作室有些类似经纪人的角色,通过与大量作者签约,然后和平台谈判,争取更多利益。对一些平台而言,好处在于可以通过与工作室合作快速获得大量作者和内容。

另一方面,随着平台竞争加剧,流量愈发珍贵。由于推荐资源有限,现在几乎所有平台都推崇PK机制。这种机制更有利于对规则熟悉,且已经完成一定积累的老作家,新人作家需要“交学费”摸索和体会平台的各种规则(包括推荐)。

同时,崇尚市场导向的PK机制也催生了“黄金三章”这种强烈导向性的网文写法。慢热没人看,写网文也是为了吃饭,自然只能写爽文。于是乎模仿热门作品,抄袭借鉴套路滥用,同质化现象愈发严重,而开宗立派的创意越发稀有。

根据阅文集团公布的2018白金大神作家名单显示,除唐家三少、猫腻等老牌明星作家之外,还有宅猪、净无痕、横扫天涯、会说话的肘子等为代表的新晋作家。

然而翻翻这些作者的履历就会发现,都是08、10年左右入行的“老人”,像当年天蚕土豆一书封神的故事很难重现。新人金子想发光,也得媳妇熬成婆。

商业模式完善下的IP催熟

根据《2018泛娱乐产业白皮书》显示,IP开发已经形成全产业运作模式,高层次协同培育旗舰IP逐渐成为行业主流趋势。文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目等业态已不是孤立发展,而是在IP 孵化期就开始协同培育、共同打造。

说白了,随着IP泛娱乐各个产业环节的打通,网文平台在市场导向下开始进行IP“催熟”。

这种催熟体现在两方面。首先以往包括现在一部分的IP泛娱乐开发都是选择完结许久、久经考验的老作品来提高成功率,比如《斗破苍穹》、《全职高手》、《斗罗大陆》系列等。

迫于市场对IP的渴求,一些新兴IP作品进入了“快车道”。比如尚未完结的《美食供应商》在2017年已和《庆余年》《将夜》等老牌IP一起,被腾讯影业加入13个待改编的IP行列,并宣布由黄磊担当制作人,目前已投入剧集的开发制作。此外《修真聊天群》、《牧神记》、《天道图书馆》等均是在连载中就进行多行业联合孵化催熟,这也就是所谓的源头介入、多体系开发。

另一种催熟,是抱有IP改编的目的重新划分小说分类。阅文把“2017年推出了军事、现实、轻小说以及二次元等新类别”写进了财报。事实上,其竞争对手阿里文学也多次公开表示,看好热血军事、青春励志为代表的现实题材作品、具备二次元元素的轻小说、软科幻题材作品。这些都是当下IP改编的热门题材。

《2017年度中国数字阅读白皮书》数据显示,都市职场、青春校园、历史军事等现实题材作品占比52.5%。艾瑞报告也有类似的结论,上述题材的改编影视作品最受用户喜爱。

为了IP改编,网文平台集体关注短篇、类型小说。起点单独开辟短篇分类、以类型小说为主的影视版权开发收入约占豆瓣阅读收入的40%。

进击的网文平台、不遗余力的催熟确实能帮助IP成长提速、更好地开发商业价值。但这或许也会带来另一个问题,网文作者们是否会为了贴合平台的喜好,一股脑往这些方向钻,加剧同质化?

被迫的出海

和游戏公司纷纷出海一样,近两年也可以看到,包括阅文在内,网文公司们也都在寻求出海拓展用户。然而虽同为拓展市场而出海,但网文和游戏的境遇截然不同。前者是顶着“弘扬中国文化”、后者还没摘掉“精神鸦片”的帽子。

网文出海从最开始的火爆东南亚,到日韩地区及后来的美国、英国、法国、俄罗斯、土耳其等欧美多地,其影响力在不断的发展和壮大,其中美国读者占据海外用户的五分之一。

艾瑞2017年发布的《中国网络文学出海白皮书》显示,海外用户数量每年新增近15%。英文网文用户总数约有700万+,读者人数排名前五位的国家分别为美国(20.9%)、巴西(7.4%)、印度(6.7%)、加拿大(5.5%)和印度尼西亚(5.4%)。数字看着还不错,但网文出海仍有一系列问题急需解决。

首先商业模式需要转变。在国内传统的做法是按章节订阅为主、打赏为辅。然而在国外网文读者眼中,按章节付费缺成了不能容忍的一件事。

此外海外用户付费意愿不及国内,超过四分之一用户为无收入的学生群体。

网文出海最大的不同在于,需要平台、作者、译者三方通力协作,其中译者将发挥巨大的作用。对海外用户而言,网文的翻译质量和更新速度直接影响小说阅读选择。

在2017年5月起点国际正式上线以前,网文的输出主要依靠粉丝“靠爱翻译”,也离不开Wuxiaworld、GravityTales、Novel Updates这些网站和论坛的助力。甚至网络上一度流传“老外看网文戒毒、为看小说苦学中文”的梗存在。

起点国际成立后也招募了一批国人做专职翻译,按照翻译章节数目结算报酬。译者的翻译水平直接影响海外读者的阅读感官(虽然国内文笔一般的小白文不少),和传统文学翻译相比,网文的数量过于巨大。在追求批量化产出的更新速度时,小说的翻译质量如何保证成了另一个问题。

网文出海被视作新时代下的通俗文化输出。有专家称,中国网络文学可有望成为,与美国好莱坞、日本动漫、韩国电视剧比肩的世界流行文艺。愿望虽好,但想实现这个目标,网文还有很的路要走。