当今世界最大的奢侈品集团LVMH,素来以 “胃口绝佳”著称,1987年成立至今的它旗下已拥有品牌50多个,毫不夸张地说,该集团的成长史就是一路鲸吞收割的并购史。

“他有的是钱,他的梦想就是把法国第一、意大利第一都弄到自己怀里,不管多少钱,是一个美女,他就一定要娶回家。”有人曾如此评价LVMH的主席伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)的收购风格。

但事实上,阿诺特也曾在钱上有过一瞬间的计较,直接导致19年前造成了一桩突袭收购的失败,至今让这位法国亿万富翁抓心挠肝悔恨不已的。要不说,老头的眼光着实是好呢,当年他相中的,正是眼下奢侈品界如日中天的Gucci。

昔日未能纳于麾下的千里马,终于再次逆袭成了眼下的劲敌,兵临城下。

曾经是到嘴边的鸭子,飞了

最早的Gucci是意大利皮具手工艺人Guccio Gucci1921年开设于佛罗伦萨的一家专卖皮革和马具的店铺,而凭借着精良的设计与品质,店铺在短短几年内快速发展,并在1939年成为一个家族企业,诸如竹节手柄包等一系列的标志性产品的推出,加之好莱坞女星的推波助澜,这个意大利品牌很快享誉国际时装界。

然而,一路的高歌演进在20世纪70年代刹了车。此时,老Gucci早已作古,后辈们之间纷争不断,长期的家族内耗使得品牌陷入了泥沼,设计水准和产品质量下降,仿品泛滥于市场,公司境况一天比一天糟糕。于此同时,外部投资者巴林基金一路收购Gucci家族散落在外的零散股份,终于在1989年买下了Gucci一半的股份。

1995年某天清晨,Gucci第三代掌門人Maurizio Gucci的生命,终结于前妻一颗愤怒的子弹,此时已经拥有了Gucci100%股份的巴林基金任命Domenico De Sole为CEO,也差不多是这个时候,Gucci品牌史上的重要人物,首席设计师Tom Ford,正式登场。

在此之前,Tom Ford已经在半死不活的Gucci干了四年。没有人在期待这位籍籍无名的新任产品创意总监真的能拯救这家濒临破产的公司,然而很快,Tom Ford开始了一系列力挽狂澜的大招:先是在同年推出了70年代复古风服饰系列,于T台上大领风骚 ,接着亲自操刀设计Gucci广告,重新将 “华丽”、”性感”的标签烙印在这个已经沉闷许久的品牌上。在Tom Ford的带动下, 不过一年时间,Gucci就实现了利润的翻番。1996年,公司分别成功在美国纽约、荷兰阿姆斯特丹两地上市。

有业内人士评价称:“Gucci在转型潮中,不仅是最具争议性的,也是最为成功的。”

然而,好不容易”起死回生”的Gucci,也在复兴的同时成功吸引了圈内 “大鳄”LVMH的目光。

贪婪的伯纳德·阿诺特在1991年1月发起了攻势:利用荷兰证监法律当中 “收购方不需要向所有股东提交详细收购方案”的漏洞,在20天的时间里,以14亿美元的代价收购了GUCCI集团34.4%的股份。

Gucci此时意识到了阿诺特的意图,宛若水蛭一般,LVMH希望的是用这14亿美元就能够横行GUCCI董事会,慢慢吸血,从而压制Gucci的成长,消灭竞争对手。

Gucci呢,也不慌,在意识到LVMH恶意收购的企图后,来了一波堪称教科书级别的操作:你不是要收吗,那索性痛快一些买断合并吧,于是对LVMH提出了全额收购的邀请。LVMH呢,虽然不差钱,但是一时间还真没法筹集到这么多现金,更何况,阿诺特本来就是想一招四两拨千斤而已,很快就拒绝了Gucci的请求。这正中Gucci下怀,公司很快发行了等额新股扩充资本,将LVMH34.4%的股份稀释至了25%,同时将42%的股份以30亿美元的价格,转卖给了当时的巴黎春天,也就是现在Gucci的母公司,全球奢侈品三大集团之一的开云集团。

2001年,在经过长达三年的 “缠斗”,LVMH终于忍痛放手,将手中的Gucci股份尽数转让给了开云集团。

以上这是两家历史上最为直接、激烈的一役,以Gucci的完胜收尾。而眼下,一场战线更长的竞争或许正在拉开帷幕。

旧敌狭路又相逢,谁胜?

上一次将Gucci从泥淖中打捞出来的Tom Ford给了Gucci一个性感别致的黄金十年,而在品牌经历了2013年-2015年持续低靡后,又一位创意总监Alessandro Michele被推至台前,再次用令人耳目一新的创意与设计拯救Gucci于危时。

当然,设计是核心,却并非全部。Tom Ford有好搭档Domenico De Sole,Alessandro Michele 有现任CEO Marco Bizzarri。在两位的联手之下,Gucci一路暴涨,业内甚至用了 “咄咄逼人”来形容。

发布于本周的最新一季财报显示,2018年第一季度里,母公司开云集团录得总收入31.08亿欧元,同比增长27.1%,其中,Gucci为集团贡献营收18.67亿欧元,同比增长37.9%,占据集团总收入的60%。Gucci无疑是开云集团的头号现金牛,2017年年报显示,Gucci已经成功超过爱马仕,录得62亿欧元营收,而且增涨似乎还并没有打算慢下来。

而在另一边, LVMH 集团业绩也在2017年赢来了新的突破——销售额首次破400亿欧元,然而老阿诺特 并不打算就此高枕无忧,而是危机感十足地表示 : “潮流可能转瞬即逝,我们必须十分谨慎,并且最大限度的利用当前的市场环境。 ”

尽管在LVMH 集团的报表中,并没有单独披露Louis Vuitton的营运数据,但是据Exane BNP Paribas全球奢侈品总监Luca Solca预计,作为集团的核心现金牛,Louis Vuitton去年一年里录得收入93亿欧元,依然稳坐“最高收入奢侈品牌”的宝座。

然而,面对Gucci品牌的全面复苏,这个位置,LV还能坐多久呢?有媒体的惊呼:Gucci离LV,仅差一个Dior时装部门的距离了。

可以确定的是,2018年依然会是这两个品牌激烈竞争的一年,而此前的诸多数据已经将对垒的命题划红加粗,即双双压注年轻人市场的奢侈品巨头们,如何继续 “取悦”年轻人。其间,年轻化与数字化依旧是决胜的要点。

年轻化

著名时尚评论人唐霜认为,当今品牌需要的设计师,实质身份就是一个Marketer,这意味着,他们的主要任务,实际上是通过不断炒作的概念、活动和主张,来使品牌获得市场关联性。

而Gucci与Louis Vuitton显然深谙此道。

Alessandro Michele用繁复的动物图腾、涂鸦掸去了Gucci蒙尘已久的老气,成功以全新的面貌吸引了千禧一代的掌声和钞票。但他也深知,这是一群时刻准备着奔赴下一个惊喜盛宴的消费者,如何持续地带来新鲜感,显得尤为重要。

事实上,一如时尚头条网此前的分析,业绩表现出色的奢侈品牌的背后是持续地制造的爆款。曾经对 “滥大街”嗤之以鼻的奢侈品牌们早已经向流量低头,心心念的是如何借由各类明星达人的街拍创造一番热闹。而眼下更大的挑战在于,品牌爆款的有效期越来越短,品牌们要不停地抛出足够精彩的创意,甚至从某种角度上说,奢侈品牌们愈发的像快时尚了,当然,只是说 “上新”速度而已。

跨界联动,相对来说,是一个比较容易与人以惊喜地方式,品牌们也尝到了不少甜头。相比之下,Gucci更喜欢与艺术家玩跨界,在全球范围内的多家品牌店外墙刷满涂鸦,在社交媒体上不停制造话题、甚至联合艺术家策划艺术展览;而Louis Vuitton 则迷恋上了潮牌。

去年,LV与潮牌界当红炸子鸡supreme的一场跨界合作有多成功已无需多说,而在看到了“混搭”潮牌元素后的神奇效果之后,LV来了一招更狠的:今年3月份,LV宣布将聘任街头潮牌 Off-White 创始人 Virgil Abloh担任 LV 男装的艺术总监。

消息一出,四方惊动。

在谈及这位新任总监时,唐霜说了这么一段话:”一位营销大师、时尚消费者中‘酷’的化身、一个善于用拼贴和防风,通过不断的跨界合作和无处不在的社交媒体,让文化货币化并迅速流通变现的操控大师。”显然,号称”致力于满足新贵们需求”的Louis Vuitton,决定在年轻化和潮流化的路径上走得更加激进一些。不过,到底皮具品类才是LV的大头,品牌此番是瞄准了男装这块试验田狠命造了。

数字化

品牌数字化的程度,被看作一个奢侈品牌是否足够年轻的重要指标。

今年3月份时,麦肯锡咨询发布了一份名为《数字达尔文主义时代》的报告,其中指出,在未来全球五分之一的奢侈品销售额都将来自线上,但这一数字远不足以描会数字化对于奢侈品牌的重要性。

开云集团的Francois-Henri Pinault曾表示,奢侈品牌应该从两个方面进行数字化改革,电商业务以及数字化内容。“电商是奢侈品牌必须为消费者提供的附加服务。”

事实上,现如今,80% 的奢侈品销售都受到了数字化的影响。一次典型的奢侈品购买,实际上包含了消费者在线上的各式信息获取、意见征询,再到线下或者线上渠道消费,最后,在朋友圈或者微博上po出战果,各步骤环环相扣,协同甚为重要。

在去年的时尚品牌数字指数报告中,Gucci就因品牌多样而密集的数字营销活动,成功成为榜单中的第一名。显然,Alessandro Michele和Marco Bizzarri 这对黄金搭档非常知道如何去通过各个层级的数字化去向年轻的消费者们布道。

相比之下,LV在这一块的举动没有那么 “大刀阔斧”,路透社的报道中曾诟病LVMH的保守——他们当中有的至今仍然通过秘书打字来回复电子邮件,“如此守旧的人你如何让他们接受把互联网作为优先发展的平台?”

但即使是如此,在大环境的驱动下,品牌还是进行了不少的尝试,比如在去年3月,集团上线了自建的电商品台;7月份,LV又与硅谷创业公司Mode ai.联合在美国推出聊天机器人,供消费者更好地了解品牌并获取产品信息与了解品牌。

Gucci与LV新一轮的攻防战打响,胜负如何尚不得而知。事实上,变数,才是这个产业里的常态,固执于过往的规则,无疑将会被更加热爱新鲜、极富个性的年轻消费者所抛弃,确保自己踩在正确的节拍上是两家都要面对的挑战。除此之外,一如伯纳德·阿诺特的警诫:虽然看似奢侈品的业绩回升,在特朗普上台后,贸易保护主义有抬头的势头,全球奢侈零售行业会迎来更大的挑战。

From 虎嗅网 作者|发条橙子