养IP是为了更好的用。

今年UP 2018大会上,腾讯提出了新文创的概念,还邀请了文学、游戏、影视、动漫、音乐等领域的文创大咖站台。

从泛娱乐到新文创,腾讯围绕IP卖力铺路的背后,也折射出游戏行业面临的IP焦虑症。

新文创:名和利都要抓

什么是新文创?腾讯官方的解释是,通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的互相赋能,从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武提出了五个关键点:

1、树立“新标准”,关注IP“产业+文化”的二元价值;

2、建立“新共同体”,生态化地连接更多元的文化主体;

3、打造“新体验”,构建更丰富立体的综合数字文化体验;

4、探索“新可能”,对前沿科技进行紧密关注和前置准备;

5、不变的是耐心,打造精品文化IP,共建数字文化中国。

简而言之,相比之前的泛娱乐战略,新文创强调了IP 的“文化之名”和“商业利益的可持续化”。

在大会上,腾讯游戏也花了大量篇幅反复强调融合文化内涵,拓展应用空间的努力和尝试。从Wegame、极光计划、功能游戏到新文创,都是腾讯不断重塑公司品牌形象的方式。比如这次大会的主题“为爱而生”和网易“游戏热爱者”的口号有着相同的目的。

对腾讯而言,新文创也是将自身标签从“游戏商人”变为“文化商人”的契机。

另一方面,强调IP商业价值的可持续化,其实也反应了目前优质IP稀缺的窘迫和被滥用的现象。

游戏变现的瓶颈

说点俗气的,高雅的文化价值有时也需要商业变现来侧面衡量。

在IP的跨行业应用中,游戏基于其最强的变现能力,成为了关注的焦点。然而随着人口红利的消失,这位“老大哥”的发展出现了疲态。

根据伽马数据(新闻出版广电总局《中国游戏产业报告》制作方)最新发布的《2018年1-3月移动游戏产业报告》数据,国内手游市场同比和环比增长率都在不断下滑。2018Q1虽然依靠大厂的几款新游扭转了去年Q4的颓势,但12.5%同比增速依然远低于去年全年的增长率(38.5%)。

手游的高速发展,离不开IP扮演的关键角色。前两年,IP争抢拍出天价的事想必大家不曾忘记。笼统的概括,动漫IP被大批卡牌、ARPG手游滥用,游戏IP直接影响了3D MMORPG手游的发展。

从产品收入来看,IP产品同样占据主导地位。根据伽马数据的报告,2018年Q1,收入TOP50移动游戏中IP游戏收入占比基本维持稳定在58%左右,同时表现最为出色的《QQ飞车》、《奇迹MU:觉醒》、《楚留香》三款新游均为IP改编。

再看本次腾讯新文创大会上发布的新品,《传奇世界3D》、《红警Online》、《斗破苍穹》、《猎人》、《侍魂 胧月传说》、《火影忍者OL》(这个是万代新做的)等绝大多数都是IP产品。

时至今日,手游行业想要往前走,除了困难的玩法创新,保底的做法就是依靠IP不断换血。然而优质IP的培育和消耗速度不成正比,再加上这几年“病急乱投医”的滥用,IP焦虑症愈发严重。

优质IP面临枯竭

IP与游戏的相性也是分三六九等。

如图所示,端游IP又在所有IP中发挥了最大的作用。《QQ飞车》、《穿越火线》、《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八部》、《传奇》、《奇迹》、《征途》……端游大厂们依靠自身底蕴(历史积累)保持了收入的高速增长。

但产品是有生命周期的,端游IP培育时间长、当下市场环境不良,如同不可再生资源,用一个少一个。即便如腾讯、网易这样的端游大户,也是底牌也所剩无几。(想想热血传奇被过度消耗了多少次)

动漫IP方面,以往国内厂商的做法都是采购日漫IP。赶上二次元的浪潮,奈何我们历史存货少。《葫芦娃》、《黑猫警长》包括昙花一现的《十万个冷笑话》,国漫IP就和行业本身的状态一样,处于追赶者的状态。现在腾讯大力孵化的《狐妖小红娘》、《一人之下》改编手游能取得怎样的成绩还有待市场验证。

文学IP和影视IP有些难兄难弟的意味。虽然爱奇艺、蓝港、腾讯都喊着影游联动,但尚未有产品复制《花千骨》的收入表现(《终结者2》其实和IP关联度一般),这也与大部分联动只是单纯赶档期的蹭热度有关。至于文学IP,虽然IP争抢热潮中有拍出千万天价的版权,但即便《斗破苍穹》这样的爆款在游戏上此前也只取得了二流的表现。因此文学IP更多是动漫改编或是影视化。

梳理一圈不难发现,IP匮乏的问题迫在眉睫。当然,并非否定国漫、影视、文学等IP的文化价值。只是在“老大哥”不顺,其他文创领域有待发展的局面下,这些IP培育周期长,又无法发挥其应有的商业价值。

多管齐下的可持续发展

除了之前提到“名”方面的作用,腾讯联合各行业合作伙伴的新文创想实现三个目标:延长目前IP产品的生命周期、IP可持续的反复使用以及多管齐下缩短培育IP的时间。

早在2016年,程武就说的很明白:“知名度不等于IP,而是被市场验证过的用户情感载体。先纵向挖掘好的IP,再横向多平台输出影响力。”

精品文化IP塑造注定是以年为单位,即便跨行业合作“催熟”,用户情感的积累也需要时间沉淀。这两年腾讯在动漫和文学上的布局,挖掘了一些不错的苗子,但仍需要经历跨行业的市场验证。

撇开品牌包装,什么时候文化IP的“远水”能够解决行业的饥渴,腾讯的新文创才真正进入了良性的循环。