作者|范向东

昨天(4月19日),腾讯微信发布公告正式宣布扶持微信小游戏的新规。 微信表示:“为了支持创新、提升游戏用户体验,我们将在前期对小游戏开发者提供扶持,小游戏开发者可获取更高收益。”

在文末留言板上,众多从业者表示“政策吸引力很大”“又一拨程序猿要下海了”“补贴来了,代码敲起”“已辞职,专心做自己的小游戏”。这次微信有限期的扶持像一剂强心剂,成功刺激到了部分小游戏开发者。

去年12月28日,第一款微信小游戏“跳一跳”上线三天玩家破4亿。随后,微信官方陆续上线了十几款小游戏,这时就有人称小游戏会成为新风口。

春节期间,“跳一跳”开始商业化尝试,出现印有麦当劳和耐克的新盒子。3月13日,“跳一跳”广告价格曝光:一天500万,两天1000万,五天2000万,而且不承诺独占。但这时玩法单一的“跳一跳”有凉掉的迹象。

4月4日,微信第三方小游戏正式开放,此前微信还在3月28日公布了小游戏的暂行分成策略:

安卓道具内购:开发者收益=小游戏道具内购总流水收入-腾讯渠道技术服务费-腾讯依法代扣代缴税款(如有)。其中,腾讯渠道技术服务费为小游戏道具内购总流水收入的40%。包含腾讯渠道技术费以及第三方支付渠道的扣取费用。

广告点击费用:单日广告收入流水10万元以内(含)的部分,开发者可获其中的50%;单日广告收入流水超过10万元的部分,开发者可获其中30%。

昨天微信发布短期扶持政策,对于内购流水50万内的部分,腾讯不收取此部分的渠道技术服务费。同时微信强调,之前小游戏广告收入策略将不受该短期扶持政策影响。

对比3月的分成策略,微信这次的扶持力度不可谓不大。

娱乐资本论曾在第三方小游戏开放后采访过某位参与过腾讯极光计划的独立团队CEO,他表示:“这批小游戏的质量太低了,后面入局的大厂才是真正的获利者,现在更多的是小打小闹。”

这次微信对小游戏大力扶持,未尝不是想让利开发者,吸引游戏大厂,提升小游戏的品质。

但以微信庞大的用户基数,一两款小游戏引爆朋友圈与社交网络并非难事,即使小游戏质量不佳,有新的小游戏上线也能够得到用户的关注。奇怪的是,包括游戏媒体在内的大部分人甚至都没有注意到新的小游戏上线。

这种情况,让人怀疑所谓的小游戏风口是不是真的存在。为此我找到近期小游戏的表现情况。

上图是阿拉丁对3月份小程序TOP100榜单的分析,从智力类游戏的占比近50%可以看出小游戏目前跟风比较严重,答题、猜成语、猜谜等类型游戏被大量复制模仿和跟风。

在这份榜单中,排名靠前的游戏小程序为“加减大师”“成语消消消”“疯狂猜猜”“多彩的青蛙”,看名字基本就能了解游戏的内容和玩法。

在上手体验微信比较热门的小游戏之后,发现有3类小游戏的数量较多:

1. “跳一跳”类。这类小游戏玩法简单粗暴,重操作,但问题和“跳一跳”一样:初玩比较有趣,但玩法单一,久玩乏味。

2. 社交类。以智力类游戏为主,以及一些休闲、竞技类游戏,如智力竞赛、棋牌类游戏。

3. H5“氪金”类。这一类很多是移植的H5游戏,有升级装备和竞技玩法,自然少不了提示你“氪金”。

图片源自网络

从变现角度,第一类更适合广告点击变现,第三类则适合道具内购。但不管是广告还是道具,还得看游戏品质和流量。

首先是用户获取。在微信之外,游戏是可以买量的,现在微信里还没有此类的流量机会,想靠买流量打开局面,应该还是要靠公众号投放。这也体现在小游戏的入口上,虽然微信开放了小游戏,但是却迟迟没有为小游戏开通更多的入口,现有入口埋得很深。即使未来有引流计划,也要考虑对微信产品调性的保护。

其次是用户留存。H5游戏在2014年大爆发,当年的H5游戏“围住神经猫”用3天时间达到1亿人次访问量,但H5易传播,却难以留存用户,这点微信小游戏情况会好很多。

但微信小游戏也有大小限制和碎片化性质。目前小程序的有4M的大小限制,理论上这个大小也可以做出几百个页面,但考虑加载速度和缓存,目前小游戏的内容量必定是有限的。

碎片化是现在移动互联网的特点,小程序也是以“即用即走”作为卖点,重使用频率,强变现较难。而从月活数据上看,在经过1月的爆发后,2、3月的月活数据呈下滑趋势。张小龙说小程序的应用在线下,入口是二维码,现在可还不存在手机与实体或VR游戏的联动。

放到整个移动互联网看,与去年同期相比,用户在微信所在的即时通讯类产品上的时间占比下降了5个百分点,相应的,在短视频产品上的市场有较大提升。

可以肯定微信是国人离不开的App之一,但人们花在微信上的时间却可能在减少,对于和微信相互依存的小程序,显然不是好消息。

目前小游戏只能受限于轻量级,而回顾以往的爆款小游戏,要么是腾讯官方出品,要么是强社交属性。目前微信小游戏入口隐蔽,还没有引流模式,腾讯的扶持还是要理性看待。未来腾讯若对小游戏做集中规划,则与其“去中心化”原则相悖,但靠目前的社交裂变,第三方小游戏不见得真拿到“去中心化”流量。

网上对微信小游戏发展有两个方向的猜测:一个是微信小游戏就是腾讯考察什么产品变现能力更强的试验,毕竟腾讯的主业也是游戏;二是微信想靠小程序成为类App Store的平台,小游戏会作为基于其App游戏开发的引流产品。

回到这次短期扶持,微信应是想引入大开发者,而能否让所谓的风口成真,不只看腾讯能让开发者得多少利,还得看微信愿意做多少变化。