上市也得讲究黄道吉日,B站前脚刚上市,第二天爱奇艺也登录纳斯达克,两家“长跑”的时间也差不多(成立相隔一年不到)。可惜的是,最近中美贸易摩擦,美股风云变幻。B站开盘破发,首日下跌2.26%后,爱奇艺首日也迎来了13.61%的下跌。

B站董事长陈睿想的挺明白,在内部信里告诫员工,不要只看短期股价波动。尚在亏损的爱奇艺做好心理准备了么?

亏损的坑该怎么填?

看衰爱奇艺的理由主要集中在逐年扩大的亏损额。三年净亏损分别为2015年25.75亿元,2016年30.74亿元,2017年37.369亿元。

不过视频网站盈利难是国内尚未解决的共性问题,另一个共识则是“只有持续不断的烧钱投入,才有可能扭亏转盈”。

这一点与B站不同,作为主打亚文化的年轻用户社区平台,有了文化和社区就可以谈情感和忠诚,可以谈粘度和留存。

而爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等平台的竞争,更加直接和商业。用户根据感兴趣的内容,选择平台进行付费。版权争夺、原创内容制作,都需要不断投入成本。“老大哥”Netflix尚且不遗余力的扩大内容投入,后来者们又怎敢懈怠?

更现实的是,这场战斗,不烧钱会掉队,烧钱了也未必能彻底压垮对手。毕竟只要有爆款内容出现,就能保留一线生机。目前来看,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等平台会员费用并不高(相比Netflix),用户同时开两个以上付费账户也愈发常见。

好消息在于,虽然净亏损逐年上升,但爱奇艺前三年净亏损率逐年下降,分别为-48%,-28%和-22%。

不烧钱投入是不可能的,爱奇艺亏损的坑又该怎么填?无外乎两方面:增加付费用户数量、研究更多创收手段。

中国视频付费用户的天花板

在Netflix扩大盈利之前,付费用户数量和增速一直是投资者衡量其价值的重要指标(当然这也和其只依靠付费用户收入有关)。

爱奇艺招股书披露,截止2017年12月31日,付费会员数为5080万。会员收入达到65亿,同比增长73%。

根据中国产业信息网资料显示,2017年我国视频付费市场规模将达到140亿,视频付费用户将达到1亿左右,同时我国视频用户在总人口中的渗透率仍处于较低的水平,仅为5.43%,相比欧美发达市场仍有较大的空间。

去年三月,爱奇艺首席内容官王晓晖表示,中国视频付费用户数2020年有望超2亿。对比Netflix 2017Q4发布的财报,全球流媒体用户达1.18亿人。

对于爱奇艺等视频网站来说是个好消息,随着用户正版付费意识的不断增强,中国人口红利依旧存在。这也意味着中国视频网站们可以通过内容投入,实现付费用户的高速增长。而不像智能手机和手游已经进入更为惨烈的用户争夺战。

爱奇艺也意识到付费用户有故事可讲。随后更新了一波数据,截至2018年2月28日,爱奇艺付费会员规模已经达到6010万。三个月930万新增用户,岂不美哉。

泛娱乐生态创收

与Netflix一门心思只赚付费用户钱不同,爱奇艺并不拘泥于招股书中体现的付费会员和广告等视频相关业务。作为IP泛娱乐生态的一环,直播、游戏和VR都是其寻求增长的布局点。

布局一:2015年1月1日,奇秀直播上线。视频内容本身就是个烧钱的事,直播自然也要谨慎支出。爱奇艺高管团队在2014年做直播规划时,游戏直播市场并不健康,直播价钱贵,商业模式也不明朗。排除掉游戏后,当时爱奇艺就决定做秀场直播。

抢人行不通,利用爱奇艺生态资源造星成了奇秀直播的出路,同时也与平台形成内容互补。2017爱奇艺世界大会上,爱奇艺联席总裁徐伟峰介绍了奇秀直播的发展战略。总结下来便是通过爱奇艺IP,提供丰富的直播内容,给主播们专业PGC内容指导和曝光机会。

举个例子,正在制作的影视剧内容,从探班到记者会等等,输出一些奇秀的主播到这些剧、节目中穿插做一些活动。与投拍的网剧和网大制作公司合作,把主播输出做嘉宾,奇秀给予一定的资源推广。

虽然爱奇艺没有对外公布奇秀直播的详细数据,但2016年末奇秀直播星秀之夜上,徐伟峰表示用户数增长超过3倍,业绩增长超过6倍。2017年末接受经济观察网采访时,徐伟峰称从绝对值增长看,利润增速很快,目前已经盈利。“2016年是零,2017年赚了不少钱,2018年目前看起来还会有比较大的增长。而直播业务商业化变现模式也已经相对成形。”

有趣的是,赚钱了之后,2018年奇秀直播回过头来想要进军游戏直播,垂直细分,进一步打通直播和爱奇艺平台。

布局二:另一个创收点则是爱奇艺一直坚持的影游联动。2015对爱奇艺而言是个神奇的年份,除了奇秀直播的上线,《花千骨》的爆款让爱奇艺尝到了手游的甜头,发现挖掘IP价值创收的新方式,自此坚定地高举影游联动的大旗。

尴尬的是,手游市场上后续影游联动产品成绩层次不齐,没能重现《花千骨》的成功。《武神赵子龙》、《青丘狐传说》等手游一度实现了月流水过亿,而《天天有喜》、《琅琊榜》、《芈月传》等虽然电视剧热播,同名手游却籍籍无名。

究其原因在于,过去IP一度被当作前期导量的手段,本身可以发挥的价值被严重低估和浪费。游戏与影视结合并不紧密,打着IP的幌子,做着“影游联动”的营销。

或许是没有值得拿出来的成绩,爱奇艺招股书中也忽略了游戏这块。

布局三:为了布局未来,爱奇艺选择迅速跟进VR行业,同时推出“奇遇”VR一体机颇有点出人意料。虽然爱奇艺已经是国内对于VR影视支持力度最大的平台之一,同时身兼硬件和平台双重属性,由于VR行业目前发展缓慢,目前并不能给爱奇艺账面带来明显的帮助。

布局四:招股书中特意提到了爱奇艺泡泡社区(移动端日均活跃用户数约为 4580 万),粉丝们可以围绕明星、电影、电视剧等话题展开讨论,在内容展现方面,则是以算法推荐信息流呈现。

在爱奇艺眼中,泡泡社区的成功是依托于自家AI技术的积累和运用。

在2017年的百度世界大会上,CEO龚宇就演示了爱奇艺的AI能力。通过智能识别技术、视频highlight分析、用户意图识别等AI技术,爱奇艺完成对一部视频的理解分析、热点提取,并自动生成了相应的精彩内容,并在相应的场景、物品出现时插入正对性的广告。

当然,利用AI、大数据的手段,实现精准推送和创收并不是独此一家。例如Netflix就会根据用户登录后的每一次行为,包括点击、播放、暂停,观看时间等数据都会计入后台。使用推荐算法来识别具有相似品味的观众,并进行相关内容的精准推荐。

尚未封顶的天花板、有待提升的用户付费渗透率,国内视频网站潜力不止于此,扭亏转盈并非天方夜谭,当然竞争背后的资本大战也不会停歇。