2017年吃鸡火爆的一年,也是SLG手游爆发的一年。腾讯天美出品的《乱世王者》弥补了其在此品类的空白,预计月流水2亿以上;网易《率土之滨》收入表现依旧坚挺;IGG依靠《王国纪元》实现了年收入同比增长88.54%,净利翻倍(114.86%),中文在线旗下智明星通实现了近70%的毛利率(69.31%);Funplus推出《阿瓦隆之王》全球通杀(曾登顶美国iOS畅销榜),年净利超7.03亿元。

另一方面,入局SLG的厂商也在变多,中国区iOS畅销榜前列(Top 100)SLG比重不断增加。对于国内厂商而言,得SLG者得天下。

SLG手游的三大特点

或许有人会反驳,一个细分品类,鼓吹得天下过于夸张。事实上,在吃鸡全球浪潮之前,SLG是中国游戏公司为数不多能在全球市场都大获成功的品类,MOBA和MMORPG都没能做到。

1.出海必备类型。俗话说,众口难调。某些地区大火的产品出门遇冷比比皆是,比如老大哥《王者荣耀》不受欧洲人民待见,一大波端游IP改编的MMO手游只能国内转悠。因此进军海外市场,选择合适的游戏品类并做好本地化工作尤为重要。

SLG的神奇在于,欧洲、北美、亚洲玩家都乐于接受这一类型,中国游戏公司真正可以做到凭借一款游戏吃遍多个市场。值得一提的是,IGG、智明星通、Funplus等公司都是先专攻海外获得成功,后进军国内市场。《COK》(列王的纷争)、《王国纪元》、《阿瓦隆之王》等产品均是如此。

IGG 2017年营收6.07亿美元,《王国纪元》占比72.1% - 蜜蜂网 - www.meafun.com

上图是IGG在2016、2017年收入分布。在《王国纪元》国内市场爆发之前,产品全球收入分布较为平均,也从侧面说明了SLG确实受到这些地区玩家的喜爱。

2.想赚钱,先烧钱。营销推广费用占大头,是SLG游戏的另一个显著特点,甚至可以戏谑的称“传承了页游的精神”。

2013年-2016年,Supercell在欧美市场呼风唤雨,但与其两强相争,同处于高光时刻的还有MZ(原名Machine Zone)。其依靠《战争游戏》和《雷霆天下》两款SLG与Supercell轮流做畅销榜收入老大。在一次业内活动上,MZ CEO Gabe Leydon称,“视频广告、试玩广告、横幅广告、全屏弹窗广告……我们每周会投放两万条。我们在脸书上随时都有5万种不同的活动。这是一项艰巨而繁重的任务。多样性对于营销来说尤为重要,但大多数人都对困难望而却步。”

这么多广告投放背后,是巨额的广告营销费用。2014年,MZ在《战争游戏》上总共花费了大约4亿美金的广告预算。 2015年,MZ共投入9270万美元用于电视广告,全年广告支出高达9.27亿美元,广告投入占当年收入40%。

这么烧钱,能赚回来么?答案是肯定的,虽然营销成本骇人,但《战争游戏》LTV和营销成本的ROI比率为120%,每个付费玩家2015年平均消费550美元。

而且MZ也不是乱烧钱,Gabe Leydon曾表示,“MZ是一家即时科技公司。我们处理迅速变化的海量数据,凭借数据操作进行管理。我们在运营游戏时会监控一切,还将金融工作流程引入游戏制作与市场营销。”

通过建立实时技术平台Satori,通过大量玩家数据建立的模型,对每一个玩家的投入产出比计算出一个定制化的数值,使得整体流量采买的ROI实现最大值。在游戏世界中,MZ也通过该技术平台为玩家设计定制化推送,挖掘不同玩家消费能力的最大值。同时,MZ在系统中整合进300多个不同的网络广告平台,负责营销的团队规模超过200人。

但需要烧钱也带来一个问题。2017年,随着人口红利的消失,买量成本陡然提升,国内单用户获取成本甚至翻了两番,这也意味着SLG营销成本不断拔高,利润率可能下滑。

3.长线和长寿。以钱赚钱、高营销推广费用的玩法与SLG也较为合拍。一般来说,SLG手游相对其它类型手游生命周期更长,《COK》、《城堡争霸》是最为典型的案例(3年以上)。

推出四年半的《城堡争霸》月流水保持在1000万美元左右,而2014年7月上线的《COK》Q4月均流水为2.1亿。

只有通过长线、多地区作战,SLG才能获得足够多的回报。《阿瓦隆之王》制作人刘宇宁曾表示,虽然《阿瓦隆之王》目前用户获取主要还是通过买量,但由于平台形象早期已经建立起来,所以自然用户能够占据比较高的比例,产品的营销费用相对很少。对SLG而言,当产品品牌建立之后,营销推广费用反而会降低。

本土化和全球化的矛盾

虽然有成功案例在前,但SLG由外而内与由内而外的战略又是两码事。《COK》、《王国纪元》、《阿瓦隆之王》均是国际化题材,《乱世王者》、《率土之滨》这些带有大量中国元素的产品出海未必顺利。在SLG产品设计中,全球化和本土化依旧需要做出取舍。

2017年,腾讯《乱世王者》的异军突起也让国内SLG厂商们感到了压力。而这款经智明星通授权,腾讯进行《COK》二次开发的游戏《乱世王者》(研发和运营),智明星通不承担任何开发成本,收取流水的10%。根据中文传媒Q4财报计算,《乱世王者》Q4的分成可能近2亿。

腾讯“下血本”让利的做法既是对《COK》内核的看好,也凸显了做好SLG的决心(智明星通不负担开发成本更类似于IP授权式的白拿)。一方面网易《率土之滨》酝酿爆发压力在前,另一方面出于全品类战略的考虑,此前腾讯缺少SLG相关的扛鼎之作。

除此之外,腾讯与智明星通、中文传媒还有更多渊源。2010年,腾讯科技曾以29万元出资智明星通。随后,2011年2月,腾讯科技增加实缴货币195.8万元,占智明星通22.48%的股权。然而,2011年7月,腾讯科技因为调整其投资管理构架而向世纪凯旋、世纪汇祥出让了其持有的智明星通全部股份,转让价合计2394.42万。三年后,中文传媒以26.6亿收购智明星通。

而中文传媒第五大股东为深圳市利通产业投资基金有限公司,其实际为腾讯关联产业基金,法定代表人任宇昕。除了《乱世王者》的合作,坊间传闻,腾讯还帮助中文传媒拿下动视暴雪《使命召唤》IP的手游授权,进行相关SLG改编。

2018年,SLG市场是产品老当益壮还是黑马争锋呢?