游戏内天价广告位又来了。继网易《终结者2:审判日》机身广告拍出一千万元人民币的天价之后,微信小游戏《跳一跳》今日似乎刷新了这一记录——据传微信《跳一跳》内投放的耐克品牌广告价值两千万元人民币。

据说该广告由微信掌门人张小龙亲自挑选,在上线后更有腾讯公关总监张军在微博为其站台。两千万天价与张小龙钦点,带上这两个标签的微信《跳一跳》广告位显得格外不一般。

张小龙钦点:广告高度重视内容

张小龙亲自挑选这一信息并无实据,笔者猜测其根源可能是出自前任WPP中国区CEO李倩玲女士的微信朋友圈。

是否真的是张小龙本人亲自挑选的耐克其实不是关键,在笔者看来,这条朋友圈反映了在专业的传媒人士眼中,最关心的是广告内容与产品本身的契合程度,而这则来源于“万里挑一”的重视。

这里的重点不在于对于广告主品牌的挑选,而在于能否与产品本身相契合。李女士的朋友圈中谈到了《跳一跳》的“跳、弹性”元素与耐克的鞋“很合”;笔者同时认为,带有品牌标志的“鞋盒”与《跳一跳》本身的箱子元素同样十分契合。

在这次的《跳一跳》与耐克合作事件中,“张小龙钦点”这一宣传元素背后所反映的问题依然是:内容导向的游戏、视频等广告渠道或广告平台并不排斥广告,但必须重视广告的内容与形式。

有这样一种认知:用户是抵触广告的。这其实不完全对。以视频内容平台B站为例,平台与广告主及用户曾发生过多次博弈与争议——承诺永不添加广告收获用户的一致好评后,又迫于多方压力引入收费制度和广告引发争议。那么我们能以此判断出B站的用户抵触广告吗?看看下面这张图,事实并非如此。

抵触广告的用户怎么可能众口一词地赞美广告主?“走心,将广告放在一个合集里”的用户评价给出了答案,B站通过将拜年祭广告单独放置在一个合集中的形式博取了用户的好感,用户可以选择不被广告打扰,也可以像图中的弹幕一样感谢为他们热爱的平台提供赞助的金主。

对用户而言,平台可以收费,可以给他们看广告,但不能够是强硬的。对平台来说这就好比追姑娘,霸王硬上弓是不行的,要让姑娘感受到你“在乎”她,会考虑她的感受。

两千万天价:不仅仅是一个盒子

两千万的广告费同样来自于网络传言——事实上合同上标明的结算金额肯定是商业机密,不足为外人道。那么这个价位有多高的可信度呢?

我们来看几个数据。截至2018年1月15日,微信小游戏累计用户达3.1亿;春节期间,微信小游戏同时在线峰值达2800万人/小时,其中《跳一跳》排名第一。按照微信朋友圈的投放价格标准,CPM底价为30元。考虑到微信《跳一跳》首个广告可能造成的溢价,其CPM单价将会远高于30元,两千万元的广告投放《跳一跳》完全能够消化。

事实上这单广告所能带来的价值还不止于此,微信、耐克两大品牌碰撞引起的话题度和议论热潮背后未必没有看不见的推手——至少腾讯的公关总监就亲自为这单广告站台。无论耐克广告的投放预算是否真是两千万,它其实都不仅仅是一个《跳一跳》中盒子而已,一切将相关信息带给用户的媒介,都自觉或不自觉地成为了广告的一环。

对广告投放有兴趣的读者不妨思考这样一个问题:现在微信公众号广告、微信朋友圈广告和微信小游戏广告都有了,微信的下一个目标会在哪呢?

原生广告:概念如何与游戏结合

让我们回到游戏。一个一千万,一个两千万,网易和腾讯轮番上阵挖掘游戏通过广告变现的手段。不过这并不意味着手机游戏又将回归到被广告充斥的黑暗时代,而是“原生广告”这一概念在游戏领域觉醒的表征。

原生广告(Native Advertising)其实不是某种具体的广告形式,而更接近是对于广告和其载体契合程度的表述。IAB(美国互动广告局)在2014年发布的《原生广告手册》中提出了较为标准的描述:原生广告是与页面内容紧密关联,融入于整体设计,且与平台行为一致的广告,以至于用户感觉广告属于产品的一部分。这需要考验广告主和媒介二者对于广告内容的把控能力。

对用户的打扰程度低是原生广告最显著的特征,这样的广告更容易在用户心目中留下好感而非引发用户的抵触,同时视其内容的优质程度还有可能与载体本身产生优良的化学反应,起到超过一般广告的作用。在《舌尖3》播出后造成“章丘锅贵,有价无市”的手工铁锅就是其中的代表。

根据数据机构提供的报告显示,在未来,原生广告在中国广告市场所占的比例将持续扩大。其中原生广告规模并未计入以内容为主的广告形式(深度植入、软文等)。

相比其他内容形式,游戏是一个私密性更强的场景,因此如果需要加入广告内容的话,对于较低的用户打扰程度需求更高——如果因为广告降低了用户体验而导致付费用户的流失,很多时候是得不偿失的。

看到广告变现这条道路的游戏厂商,首先应该思考的是如何筛选内容和推广形式,粗暴的饿虎扑食恐怕会适得其反。