“无聊到看电视广告都觉得有趣了”是过年期间许多脱离了稳定无线网络环境的归乡游子们共同的心声,在因为享受“宁静”假期而百无聊赖的光景中,平时无比厌恶的广告也成了解闷的手段——毕竟比起开个会员就可以跳过的网络广告来说,电视广告更像是电视节目难以分割的一部分。在全家团圆看电视的过程中,有些人可能会惊讶地发现,《王者荣耀》、《开心消消乐》之类的手机游戏,也出现在电视荧幕中了。

手游电视广告:早已有之

看着在手机上熟悉的游戏被搬上了银幕总有些奇特的感触。新奇,但好像又不是——上一次全家围坐在一起收看电视已经是什么时候了?相信面对这个问题,回答是“去年春节”的朋友恐怕不在少数。

事实上,从2015年开始,春节档的电视广告已经成为了手游厂商们的必争之地了。稳定运营多年的《开心消消乐》,就曾凭借2015年春节据说耗资两千万的电视广告投放费用,一跃成为国民级的休闲游戏。与之同期的还有《少年三国志》的电视广告投放,与《开心消消乐》侧重央视、极力覆盖最大人群规模的策略不同,2015年春节《少年三国志》通过地铁、高铁等交通工具结合央视及各大卫视广告覆盖的策略,使其热度实现了断崖式的提升。

如果说《开心消消乐》春节营销的成功是天时(春节)地利(央视)人和(在周杰伦相关综艺节目播出期间投放,赶上周杰伦大婚的热度),那么《少年三国志》则可以看成是无IP游戏依靠广告投放成功上位的营销典范了。如乐元素亲历此次营销活动的市场总监邱琦所言,他们“做了央视放开对手游行业门槛之后的第一批吃螃蟹的客户”,也取得了令人瞩目的成功,从此拉开了手机游戏春节档期有线电视广告投放大战的序幕。

2016年开始,春节档电视广告中手机游戏开始百花齐放,《开心消消乐》和《少年三国志》持续发力,借力影视IP的《花千骨》和《蜀山传奇》也取得了不错的战绩。而也就在这一年,《王者荣耀》来了。

《王者荣耀》有多火?大概是火到了玩家看到它做电视广告都会觉得这款游戏已经在走下坡路的程度。在知乎上题为“如何评价王者荣耀在电视打广告?”的问题下面,截至笔者完稿时,竟然清一色的是在唱衰《王者荣耀》。玩家唱衰《王者荣耀》的逻辑基本上是“这么火的游戏居然已经需要做电视广告了,肯定药丸”,等一等,是不是哪里不太对啊?

再看看王者荣耀近一年来在iOS畅销榜上的排名,唱衰之说大概只能归咎于错觉了。不过问题仍然存在,为什么火热如《王者荣耀》,也需要做电视广告呢?这个问题我们可以从两个角度回答。

用户群在春节档重合了

第一是用户属性的角度。在一般的认知里,有线电视用户年龄段偏高,而手游用户与之的重叠度则较低。

事实或许确实如此,对于年轻一代来说,可以收看多个电视台节目的“大彩电”早已不再是刚需。随着移动互联网浪潮漂流的这一代人大概正在离有线电视广告越来越远,仿佛“收礼就收脑白金”、“1:1:1金龙鱼调和油”已经成为了历史。但即使如此,每逢春节,总会有双看不见的手,将许多人强行拉回电视机前。

数据显示,春晚的收视率峰值为32.5%——大约是《新闻联播》收视率的三倍。组成了手游用户主体的年轻人们,在春节的“召唤”下坐回电视机前的不在少数。

收视率是流量的一大保障,广告投放价格亦可反证其流量价值。三年前的春节档乐元素砸出的金额就已经达到了令人咋舌的八位数,今年的行情想来只可能是水涨船高,比如春晚开始前六十秒广告就花费了《捉妖记2》近亿元的投放费用。根据央视广告合作商中视百纳提供的春节期间央视广告投放刊例,春节档期的电视广告投放显然是一个天价。如此高昂的成本,精打细算的商人们仍然甘之如饴,还不够说明其中蕴含的潜力有多大吗?

肉眼可见的流量红利,加上《少年三国志》和《开心消消乐》等珠玉在前的营销案例,有实力的游戏厂商怎么会错过春节档这个绝佳的时机呢?《王者荣耀》和它背后的腾讯,显然够得上“有实力”这三个字了。

至于火爆如《王者荣耀》为何还需要通过广告来拉新,答案其实很简单:无论什么游戏,都会需要新用户的加入。一方面《王者荣耀》目前有据可查的用户数量巅峰大约在2亿上下,作为一款国民游戏,其眼中的市场必然是整个游戏市场的6亿用户,尚待挖掘的潜在用户并不像人们想像中的少;另一方面身居“高位”也并不能就此高枕无忧,热度的维持、品牌的树立、流失用户的召回都是需要通过大量投入宣传费用来支持的。

在2017年跨年之际《王者荣耀》其实就有过电视广告投放的例子——耗资千万元赞助湖南卫视2017跨年演唱会,而这样轻易就能找到的例子自然只是冰山一角而已,电视广告投放对于《少年三国志》、《开心消消乐》这样的游戏来说可能是吃一顿饱一年的年夜饭,对于《王者荣耀》则更有可能只是家常便饭了。

另一个则是从移动游戏行业的宏观上看,用户数量的增长速度已经放缓,在中国整体人口增速同步放缓的背景下,整个市场用户数量的天花板已经若隐若现了。如果说用户是游戏厂商们的黄金而用户市场是金矿的话,现在的情况就是金矿里的黄金马上要被瓜分完毕了,容易获取的“矿石”已经所剩无几,“成品黄金”也就是现有用户对厂商而言的价值将会保值甚至不断升值——过去一年水涨船高的游戏买量价格足以证明这点。在此前提下,还未完全消失的市场增量,自然成为了兵家必争之地,由有线电视广告投放带来的增量更是成了香饽饽。

与移动游戏用户市场增速放缓相对的,还有有线电视广告行业的回暖。经历了2015年的触底之后,有线电视广告市场的萎缩速度开始不断放缓,有了回春的迹象。巧合的是,这个转折的时间点恰恰与央视开放游戏类广告合作的时间点接近。

而除了央视以外,依靠综艺节目的明星效应和热门剧集的独播权益稳固霸占头部地位的浙江、江苏、湖南、北京、东方等五大卫视吃下了整个市场30%的份额。这些电视台主打的综艺和独播剧节目受众群体更加年轻化,与手游用户的主体年龄层次更加接近,也就成为了厂商们重点“照顾”的对象。

《王者荣耀》们在春节档期登上电视屏幕,走入许多只有过年才打开电视的用户的视野当中并非首次,但仍有许多人感到惊讶与不解,这便是有线电视广告投放成功的信号了——给知道的人看的广告叫品宣,给不知道的人看的广告是拉新增,春节档期的电视广告投放看来是两手抓两手都硬了。即使是热度已经站在巅峰之上的《王者荣耀》,在春节来临之际其百度指数也迎来了一个不小的波峰,如此动人的流量红利怎能不让人心动呢?

不过有线电视广告相比平面广告和网络投放更加需要注重的是内容的深度,好的例子就如《王者荣耀》将团战的“团”与团聚的“团”结合起来造成的双关效果,符合节日的气息,而反面教材就比如某乙女游戏投放的广告短片,踩遍用户的雷区,造成负面营销,这大概就是营销载体由网络向现实转变失败时最坏的结果了。

顺带一提,笔者个人认为,在整个春节档期的互联网产品营销中,淘宝亲情号的营销案例,从推广力度、主题与时机的契合程度、对社会的意义(主要是对中老年群体适应移动互联网功能的推动)三个角度来评价,都值得评一个满分。广告这东西,也不总是遭人厌烦的,说到底,毕竟也是用心做出来的内容。