春节假期到了,你是选择走亲访友熟络感情,还是痛痛快快玩上几天?为了玩家手中的压岁钱和年终奖,游戏人可没有假期。

春节已经成为了手游的重要营销期,从电视到地铁、从户外到楼宇,线上线下随处可见。老游戏盼着回春、新游戏期待爆发,2018的狗年春节,既有腾讯网易“吃鸡”之争,也与以往春节档有所不同。

各领风骚过春节

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。

春节是文化传媒类消费的旺季,游戏也不例外。自2014年起,通过春节期间的大力推广从而带动游戏业绩步入高速增长轨道的例子比比皆是。

2014年春节前,国内手游市场连续发布二十余款新游,最终《放开那三国》一炮而红,成为第一代卡牌手游中可圈可点的一员。

2015年,游族网络《少年三国志》、乐元素《开心消消乐》等通过春节档加大广告投放的方式家喻户晓。其中《少年三国志》上线二十天收入破亿,《开心消消乐》2015年百度指数2月相比1月环比增长了50%以上,在春节期间达到了一个峰值,突破了12万。MNU环比增长了24%,央视广告播出的时间段,小时数据同比增长了20%。

尝到甜头之后,这两位也成为了春节期间广告投放大户。

2016年,《少年三国志》TVC覆盖18家电视台,包括中央1、13、6、北京卫视 、江苏卫视、湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等,高铁广告也未落下,并实现了超2000万元单日峰值。。《乐元素》则是与同期上映的《美人鱼》联动的同时,从央视到地方台也刷了一遍。

蜗牛游戏除了东方卫视、浙江卫视等多家电视媒体露脸外,《天子》、《太极熊猫2》、《九阴》在优酷、爱奇艺、腾讯、PPTV等视频渠道也做了大规模投放。

2017年,《王者荣耀》通过春节期间的下沉式运营从而成功晋升国民级手游。春节期间媒体和广告齐发,亲朋好友相聚一堂一起玩。主持人朱军甚至在2017年央视元宵晚会直播中对着全国观众说:“我玩王者荣耀,人在塔在。”

那么2018年春节,又有哪些产品会脱颖而出呢?网易《荒野行动》与KFC联手请大家吃鸡,腾讯《绝地求生:全军出击》、《绝地求生:刺激战场》、《QQ飞车》蠢蠢欲动,当然也少不了上文提到游族和乐元素。

春节广告投放逻辑

经过五个年头的探索,游戏厂商已经基本摸索出春节营销的大致套路。保证网站投放,电视、地铁广告齐飞,穿插跨界合作,线上线下营销两手抓。

不只是国内,近几年全球范围的游戏厂商都加大了电视广告投放力度。相关数据显示,仅去年10月,全美游戏行业的电视广告预算达到1.023亿美元,这个数字相较往年有着显著的提升,其中广告预算最高的索尼,为PS打造了19条广告,广告支出为3330万美元。

既是财大气粗,打广告也需要精打细算。

1.春节期间白天TVC比平时高很多。同时由于大家走亲访友、馈赠礼品,包括安排一些回家行程的时间段。出行搭乘公交、地铁这些交通工具的机会都会大大增加。这段期间投放公交地铁的广告,到达率也会比平时要高出很多。

2.针对用户画像,选择合适的城市投放。结合城市用户总数以及游戏占城市用户比例进行考量。

3.重视央视的影响力,选择影响力更大的卫视。春节期间外来务工人员归乡,三四线城市人口暴增。央视对于三四线城市的影响力不容忽视,与此同时,央视能够非常有效提升产品品牌包装。

4.亲情、沟通等关键词作为营销点。春节是阖家团圆的日子,那么强调亲情、沟通以及社交便尤为重要。无论是《开心消消乐》、《少年三国志》还是《王者荣耀》都是围绕这概念进行广告制作投放。

春节期间线下活动增加是显著的特点,公交地铁广告、跨界营销等都是为了增加用户触及率。至于媒体、视频网站、KOL等传统线上宣发方式会同期进行。

接地气的游戏活动

如今的游戏想做长线,自然少不了接连不断的活动。春节期间,与广告投放搭配的单个游戏内活动往往超过双手之数。

游族网络董事长兼CEO林奇在公司年会上分享过一个数据,“我和一位日本游戏行业的朋友聊天,他们监测到日本最顶尖的十款游戏,大概一个月要做一千次以上的活动。”竞争靠活动,国内游戏发展同样如此。例如《DNF》这样的老游戏,几乎全年活动不间断。

最接地气的活动是什么?除了游戏内容的更新迭代,道具捆绑、打折优惠促销外,红包也成为了中国玩家喜爱的标配活动。即使是Supercell这样的老外也深谙此道,2015年春节就开始做起了红包达人。

其传播逻辑与支付宝红包、QQ红包一样,在团聚的时候社交分享更为直接有效。

狗年的不同

春节档期的重要已然明了,腾讯为了抢时间,把两款吃鸡手游上线和春节活动二合一,必然会在营销和广告投放上下血本。到底是网易先发制人还是腾讯后来居上,春节过后初见分晓。

除了吃鸡大战,狗年春节与往常也略有不同。

或许是迫于两家巨头对垒的威慑力,今年春节新入局的搅局者变少。2月12日—2月18日将有13款游戏上线测,相比上周减少三分之二。名单中缺乏其它大公司、大IP的身影,这也意味再现新品上线黑马故事的可能性较低。

另一方面,作为Wegame上线后的第一个春节,其开启了一系列红包抽奖打折活动以及大范围宣传。结合精品游戏的上线,春节档会不会成为Wegame小爆发的节点,需要打个问号。

春节不放假,节后见真章。