在手游买量横行的年代,有的人已经开始想法子“卖量”。日前网易旗下手游《终结者2:审判日》将其游戏内飞机机身广告挂牌拍卖,炒出了一千万元人民币的新闻。游戏内置广告,这个在这两年有些淡出人们视线的名词似乎又要卷土重来了。

千万天价广告是不是噱头?

给飞机机身加个养鸡场广告,就能要价一千万了?无论信与不信,这笔交易如今已经发生了,“吃鸡”的枪战游戏与养鸡的巨型农企携手合作。按照网易《终结者2:审判日》官方公布的数据,该游戏每天会进行150万场比赛,亦即广告上线后每天将会出动150w架次带有温氏鸡广告的飞机——即使只是峰值数据,也相当可观了。再加上网易承诺将把这笔资金用于2018年相应电竞赛事的建设,考虑到“吃鸡+电竞”概念如今的热度,这单广告能够取得的曝光量恐怕比我们目前能够想象得到的要更多一些。

“全球首次游戏植入广告竞卖会”、“千万元天价成交额”这些看似花里胡哨的噱头,其实更能够折射出手游产业如今对于广告主的吸引力。哪里有流量,广告商就往哪里跑。如今坐拥六亿玩家的中国游戏市场,无疑是一个诱人的流量聚集地。

如果与这些高流量的F2P游戏原本的内购收入相比,例如本次的《终结者2:审判日》,一千万其实也算不得什么大数目。

在这里我们并不是想说游戏原本是与广告无缘的,而是游戏行业在经历了连续数年的快速膨胀之后,对于广告行业的影响已经今非昔比了。游戏内置广告,需要一个全新的视角去审视。事实上在网易的“吃鸡”游戏中这类植入广告本就不少,百度外卖补给品、京东logo物资箱、网易云音乐大巴等等元素早已有之。

游戏反向营销:一种循环往复

现在我们提起游戏广告,总是下意识与宣发、买量、推广等词汇挂钩。然而在移动应用市场方兴未艾之时,F2P尚未兴起,内置广告曾经是大多数移动应用赖以为生的变现手段之一。很典型的便是KetchApp旗下的大量小游戏,即使现在也有大量小团队的产品虽然有内购设计,但也会加入内置广告(抽道具奖励等)来增加盈利。

在免费下载大行其道的国内移动应用市场,在那个游戏内道具付费模式还没有普及起来的时代,广告收入往往是移动应用尤其是一些免费手游的主要收入来源。笔者依然记得当年类似《捕鱼达人》这样的手游,不愿意为游戏内道具付费的玩家可以通过点击游戏内置的广告链接,下载安装其他应用程序以获得一些付费道具奖励——这样的模式如今依然还有,例如生命力旺盛的《开心消消乐》、最近投放比较多的《放置奇兵》等。

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这个时期,手游与广告的关系曾经是后者彻底的买方市场。不过这样的状况并没有持续多久,随着智能机时代的迅速到来,手机游戏产业高速膨胀,更随着游戏内付费模式在手游中的普及,一点微薄的广告收入在流水面前不值一提。这样一来,游戏内置广告反而遭到手游的舍弃——相对于提升一些用户体验、吸引更多的用户并提高他们的付费欲望,游戏内置广告完全就是负面收益了。

攻守互换的情况发生了。当手游厂商和发行商们发现,游戏的ARPU已经远远超过按流量计价的广告投放费用时,手游就成为了广告主。这时已经很少有人再去谈论游戏内置广告——辛辛苦苦买回来的量不靠游戏赚回来,拿去转卖岂不是亏惨了?如今的手游买量、转化为留存、引导付费,这套组合拳一气呵成,收益用ARPU减掉买量成本就能看得清清楚楚(当然实际情况肯定不是单纯做个减法那样简单),何乐而不为呢。

那么如今网易大张旗鼓地打出“游戏内置广告”这张牌,难道是在开历史的倒车?从依赖广告为生,到成为广告主,再回到贩卖游戏广告,真的只是一种简单的循环吗?

流量灵活变现:时代已不一样

时代是日新月异的,事物的发展是螺旋上升的。当年广告收益占据主导的手机游戏市场,如今一个广告位已经能够拍出千万元的天价了。其形相似,而本质已不同。

一方面,买方市场变成了卖方市场——当然这是针对“吃鸡”这样手握巨大流量的头部游戏而言的,一个游戏的广告位已经可以通过招标竞拍的方式坐地起价了,再不是当年仰人鼻息的落魄样子;另一方面,当手游逐渐成为现代人主流的娱乐方式,对于整个行业来说,不拘泥于游戏本身,将流量变现的手段多元化将会是大势所趋。出卖广告位是一个从别的行业里捞出钱来的买卖,从前是,现在也是,只是不再那么粗暴了。放眼全球,游戏内置广告的收入的确处在一个势头迅猛的上升期,此时出手,恰逢其时。

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在互联网行业里,只要找对变现手段,流量就等于钱。对于游戏行业而言,经历了这么多年的发展,当年的穷小子如今已经是腰缠万贯的成功人士了。时代变了,行业变了,回过头捡起当年的手段,用法和效果也不会一样了。更何况移动互联网带动的不仅仅是游戏的盘子,移动广告行业的增长速度同样让人咋舌,手握大把流量的手游厂商们自然不会放过这个香饽饽。

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比起用链接诱导下载、破坏玩家游戏体验的粗暴做法,植入无疑是一件优秀的外衣。纵使有许多玩家依旧固执地厌恶无孔不入的广告,但是如果有不影响游戏体验这一前提,想必也会宽容许多。类似飞机机身涂布广告这样的类型,虽然无法确保转化,但是对于有品牌宣传需求的广告主来说却是再合适不过了。

在游戏内放置品宣类型的广告,网易显然不是第一个,只是如此大张旗鼓搞出一个竞卖会、堂而皇之地将游戏内置广告摆上售货架在国内实属罕见。这次的招标未必是游戏内置广告复苏的开始,而是网易向整个市场兜售自家游戏广告位的一次广告,同时可能也是对玩家能否接受这类游戏内置广告的一种试探。