自今年3月28日B站在纳斯达克上市的那刻起,至今已过去两百多天,在这大半年里国内二次元产业的市场环境经历了过山车似的变化与波动,“行业寒冬”的论调不时被提起。

作为二次元的领头羊,上市后的B站样本无疑极具洞悉行业的价值。这家面向Z世代的视频平台在今年15次出手对外投资,并在纪录片、综艺、漫画、广告、游戏、线下等多个维度的产品线上深度扩张。

本文将通过上述种种业务梳理,来还原一个更清晰的B站,一个更真实的二次元产业世界。

B站强社区文化威力仍在

众所周知,B站由一个相对垂直、封闭的ACG文化社区起家,与其说B站是视频网站,不如将其形容成一个以“视频内容+弹幕文化”构成的兴趣社区。

而这一社区形态在资本的助力下,开始逐渐彰显其潜力所在。前不久发布的三季报显示:B站平均月活用户达到9270万,同比增长25%。移动月度活跃用户人数达8000万人,同比增长33%。

 

B站MAU增长数据来源:B站三季报
 

B站MAU增长数据来源:B站三季报

而用户的日均使用时长从第二季度的75分钟增长至了85分。且用户活跃度进一步增强,日均视频播放量达到4.5亿次,月均互动数达到11亿次,分别同比增长120%和305%。

用户数量与粘性的增长或许能从多重角度进行解释。

B站原本的社区属性是其重要原因之一。很难有一家视频网站能够享受到这样的待遇:用户对于平台有着强烈的归属感和认同感,发自内心的喜爱和维护生态环境。

它有着难以被复制的内容生产与商业逻辑:用户基于兴趣爱好进入社区,继而构筑起自己独特的语言和文化——PUGC (Professional User Generated Content) 内容和弹幕文化,它们共同维系了社区生态的繁荣。

不少UP主直言,之所以愿意将视频投稿至B站就是因为“B站的氛围好”。而对于用户而言,即使是已经在其他平台上观看的内容,不少用户同样表示愿意在B站上再看一遍,“我就是为了来看弹幕的。”这弥补了B站在内容投资上的缺陷,同样营造了B站的繁荣。

今年1月,B站推出了 “bilibili 创作激励计划”,拥有1000粉丝或10万累计播放量或是专栏累计阅读超过10万的UP主即可以加入该计划,加入计划后,达到一定的要求即可开始计算收益。

7月,B站又上线了手机投稿功能,并且推出“新星计划”“创作学园计划”,开始扶持新生的内容创作者,进一步完善社区生态。

2季度财报显示,B站月均活跃UP主达到35万,同比增长91%,月均投稿数量达116.1万,同比增长131%,万粉以上UP主同比增长117%。

今年被临时下架时B站用户的表现就是一个例证。

7月下旬,B站等视频类应用在网信办等多部委的整治行动中被要求下架一个月。当时,BILIBILI概念版取代B站主站成为临时救济品,粉丝以一种令人啼笑皆非的方式表达着对于B站的维护。

 

B站的2018:与资本共舞的二次元帝国
 

很难想象这是在一家月活超过9千万、已经在美国上市的网站上所发生的故事。

用户对于网站自有一套矛盾地逻辑:一方面,没有人比他们更希望B站所代表的亚文化能够走向大众,展示小众文化的生存态度和价值;另一方面,他们又希望B站继续是独属于他们的精神家园,这个由兴趣爱好连接起来的小圈层将继续包容着他们独特的想象,甚至不惜以极端的方式阻挡着可能会破坏原有生态的成员进入。

这也是在B站逐渐壮大后,难以避免的矛盾缩影——新内容与新用户进入后对原本社区环境的冲突。

B站的下一内容增长点是什么?

B站在UGC内容领域扩张的速度是爆炸式的。

2014年,单机游戏、生活、动画区仍然是绝对的主力;2018年,影视、娱乐、网络游戏已经以势不可挡的态势,冲上了B站的榜单。

 

B站的2018:与资本共舞的二次元帝国
(数据来源:B站数据可视化视频《Bilibili投稿最多的子分区排名》up主:Jannchie见齐)
 

(数据来源:B站数据可视化视频《Bilibili投稿最多的子分区排名》up主:Jannchie见齐)

以暑期热门的影视剧《镇魂》为例,它并不属于B站传统的二次元内容,但却几乎在7、8月份以爆炸式的威力,在整个B站屠版,覆盖了影视、鬼畜、绘画、美妆、日常等各类分区。仅《镇魂》完结当天,B站上传的视频内容就超过了按时间最大显示的50页。

华农兄弟的走红则是更大的亮点。带着所谓”土味“标签,竹鼠的视频在B站的生态中出现了意想不到的爆火,整个9月中,华农兄弟以坐火箭的速度窜进了B站历史排名前20的UP主的行列中。

B站社区给了年轻人一个尽情展示自身爱好的空间,而喜好共通的年轻人往往会在大多数时候都会在下一个“墙头”相遇。

在今年7月B站举办的招商会AD TALK上,哔哩哔哩COO李旎透露:“B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层,传统意义上的二次元内容,其访问量目前占B站总体的30%,而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。”

如果说UGC内容的仍代表着B站用户的自发喜好,那B站在自制内容上的投入,多多少少可以视作其未来发展方向的风向标。

4月10日,由bilibili出品,Anitama制作的动画制作类纪录片《动画透镜》上线,最高一期播放量超过了100万;

7月16日,由bilibili和旗帜传媒联合出品,国内首档汇聚民间烧烤美食的纪录片《人生一串》上线,B站评分9.8分,播放总计4426.1万次,豆瓣评分高达9.0分;

9月17日,B站宣布与Discovery探索频道达成了深度合作,目前B站已正式上线了Discovery专区,内容包括将在B站上映的145部纪录片,200小时的独家内容。

11月10日,bilibili联合青豆结冰、笑果文化共同出品的综艺节目《故事王》第二季上线,目前B站单集播放量超过百万。

11月12日,哔哩哔哩漫画App在各大应用市场上线,著名漫画家夏达的新作《步天歌》独家更新。

除了起家的二次元,纪录片、综艺很明显成为了B站重要的内容方向。

如果说早年《我在故宫修文物》在B站的走红是一个意外,但这个意外却促成了B站对于自身用户群体的认知。

2016年1月,《我在故宫修文物》在央视纪录片频道首播,据酷云EYE的数据显示:当时节目的直播关注度仅有0.1629%,市占率0.6228%。而在B站播出后,作品的点击量和收藏量日益增长,用户自发的推荐使其以最高全站日排行第9登上了推荐榜,源自作品中的“男神王师傅”“焕彩生辉”等也成为了B站用户心中的红人。

接下来的《如果国宝会说话》《寻找手艺》等诸多传统文化相关的作品,及《人生一串》的播出,皆在B站取得了不错的成绩。今年9月,B站宣布与Discovery探索频道达成了深度合作,B站正式上线了Discovery专区,内容包括145部纪录片,200小时的独家内容。

如今,B站已成为中国最大的纪录片出品方之一。陈睿说:“对于现在很多90后和00后的用户来说,他们其实希望把时间花在学习上。因为他们希望看了一个东西之后,他们能有所收获。所以,B站的纪录片也就是在这种情况下逐步地火了起来。”

对比起影视作品的高投资高风险,纪录片的成本低、品类垂直、内容质量高且粘性强,堪称性价比之选。

而作为B站推出的首档大型卡牌故事接龙竞技真人秀节目,由B站联手青豆结冰、笑果文化推出的《故事王2》也成为了用户关注的对象。

节目以故事接龙来激发选手脑洞,三位评委分别是李诞、SNH4冯薪朵、二次元画家使徒子,诸如老番茄、允星河、花少北等众多B站高人气UP主则分别以选手身份出现。目前节目在豆瓣评分7.0,单集播放皆超过了百万。

BML进化:线下生态的补全

事实上,增强用户粘性、对内容边界的扩展,同样也正在延续至线下。

7月20日至23日,B站成功举办了第六届的BML线下演唱会、第二届Bilibili World线下漫展。超过17万粉丝加入这场泛二次元聚会,相比去年场馆规模翻了3倍,人流量翻了近一倍,绝大部分都是属于B站的“Z世代人群”。

在今年BW的内容设计中,B站全方面地展示了自身多元化扩展边际的野心——除了传统的二次元文化外,时尚、传统文化、科技、游戏、生活甚至鬼畜这些往往停留在线上的内容被巧妙的搬至了线下,以互动的方式展示出来:身着华服和lolita的走秀,“bilibili名人堂”上的鬼畜全明星雕像,以及科技、游戏区域的其他互动式玩法。

而BML则更多地是展示UP主才能,营造社区氛围的机会:来自B站的唱见舞见奏见们构成了演出的半壁江山,而诸如《达拉崩吧》《权御天下》《恋爱循环》《极乐净土》等B站爆款将演出一层层推向高潮。

尽管与日方参与的专业嘉宾相比,许多UP主的表演仍存在着差距,但当全场大喊着“哔哩哔哩干杯”、整齐挥舞着应援棒报以欢呼时,你很难不追随于其中。

这也足以让站在舞台上的人沉醉——BML的展会和表演成为UP主们直观获取满足与营收的主要渠道,而BML也似乎正是以这样的方式吸引台下更多的观众加入到创作者中来。

今年BML还别出心裁地为游戏区的UP主们创作了一首乐队曲目《我们》,讲述了少年们如何顶着误解的目光、倔强地朝着梦想不断前行的故事。台上的UP主们也不断讲述着自己如何通过创作从台下走上舞台,在台上获得满足与感谢。

游戏区UP主兼2018年BML的主持人STAN在BML谢幕曲《再来一杯》响起前说,“希望在座的各位,有创意的各位,在这个最好的时代里,创造你的梦想,唱一首歌,跳一支舞,做一个游戏解说,去制造一个游戏,去创造一个IP。去做曾经你们不敢做的事,去做曾经可能会被人耻笑的事情。”

 

B站的2018:与资本共舞的二次元帝国
 

而台下和弹幕中给予地最大声音的回应,是“哔哩哔哩,干杯!”

二次元“圈地运动”:B站的15笔对外投资

B站并没有放松对二次元根基的加固。

 

B站的2018:与资本共舞的二次元帝国
 

2018年,B站共涉及15起投资,涉及二次元音频、虚拟偶像、动画制作、衍生开发等多元领域。

再加上据此前媒体报道,盛传的B站与网易漫画的交易已经进入尾声。最终的谈判可能以B站收购网易漫画大部分版权及运营资产结束。

此外,B站的触角正在向二次元领域全线延伸。不仅新推出了漫画平台——哔哩哔哩漫画,B站还与绘梦动画成立新的动画公司多啦哔梦。

今年上半年,B站与绘梦动画联合出品的动漫《凸变英雄LEAF》播放量达到2369万,评分9.4分,豆瓣评分也高达8.4。

今年7月3日,B站与晋江文学城宣布双方达成动漫、游戏化战略合作,首批授权作品为5部,分别是墨香铜臭《天官赐福》、淮上《破云》、priest《残次品》、语笑阑珊《你在星光深处》和巫哲《解药》,授权金达数千万元。

而曾经压在B站头顶的版权重负,也或许会随着B站与腾讯、阿里的合作稍稍舒展。

今年10月初,腾讯认购B站价值约3.176亿美元的股权,以约12.3%的持股比例成为其第二大股东,而后10月底,《财经》报道称B站以出售老股的形式获得阿里巴巴的投资,本次投资后阿里系将持有B站10%的股权,成为其第三大股东。两大巨头的同时青睐让B站似乎更加有了想象空间。

在三季报的电话会议上,陈睿表示,B站与腾讯将在未来交换现有版权,共同购买番剧版权,共同投资动画制作,“这将丰富B站内容数量,且有效减少内容成本。”

商业化or用户体验?B站的平衡术

然而B站商业化向前迈进的每一步,都是在自身承诺与用户的底线上的反复试探。

B站曾经承诺“正版番剧永远不添加贴片广告”,这成为了B站早期用户的巨大骄傲。这一承诺曾在16年B站引入东电5部番剧时被打破,继而引发了用户大规模的抗议。

最终,这一风波以B站将贴片广告替换成为自行拍摄的一则动画视频广告告终,且曾在B站承包过番剧的用户以及付费大会员无需观看该广告。

事件的最后,陈睿在自己的知乎回答上写道:“B站也许会倒闭,但绝对不会变质。”

在过去,这一“变质”被解读为B站不会在网站中加入广告,进行商业化的尝试。而在如今,用户的标准已经退让为“B站并不会以过度商业化的形式掠夺用户价值”。

Q3财报显示,B站来自于广告的营收为人民币1.373亿元,同比增幅为179%。

这是由于整体市场消费意识的逐渐提高。一方面,用户为优质内容付费的意愿正在逐渐加强;另一方面,用户对于商业化本身的宽容程度大大加深,允许出让自身的部分商业价值来换取网站发展的需要。

舍弃了最常见的贴片广告形式,B站的广告一直在平衡广告主需求与用户体验之间迂回前行。

一直以来,B站的广告内容以“有趣”“有创意”以及贴近B站原本的生态环境著称。早期的小米营销通过一场“我们也不知道这场直播什么时候结束小米Max2超耐久体验”直播活动,让用户直观感受了小米的续航能力。暴雪在拜年祭中特意制作的《守望先锋》动画视频,也引来观众对于“暴雪大法好”的支持。

B站的用户对于广告营销的宽容是基于内容引发的兴趣,能够与消费者产生“情感共鸣”。目前除了横幅(Banner)等展示广告外,B站与内容创作者、视频内容提供方合作为广告主提供节目内定制广告,还在推荐内容中加入了信息流广告。

目前插入B站主页中的广告,多为游戏推广以及与B站内容相关的品牌(如语言、绘画学习、古风摄影),且设置成与B站原本调性相似展现形式,减少对于用户体验的干扰。

在围绕年轻人营销上,主流商业品牌正在逐渐与B站协调步调,表达出对于“Z世代”的期待。类似的案例有BML中RIO、阿萨姆奶茶的品牌植入,以及护舒宝、化妆品品牌IPSA广告的出现。

在陈睿看来,广告内容仍存在着巨大空间:B站第三季度广告主的数量达到664家,同比增长超过1500%。而第三方数据显示,目前B站效果类广告的总量只占5%,远低于今日头条的20%。

监管下的“风雨”

当然,摆在B站面前的路同样并不是一帆风顺。

B站第三季度业绩显示,其净营收为人民币共计10.788亿元,同比增长48%,净亏损为人民币2.027亿元,与去年同期的净亏损人民币290万元相比,亏损明显增长。

游戏依旧贡献了B站收入的绝大部分。第三季度,B站来自于移动游戏的营收为人民币7.440亿元,与去年同期相比增长24%。增长主要是受益于移动游戏付费用户人数增长。第三季度,B站移动游戏平均月度付费用户人数达90万人,与去年同期相比增长23%。

今年4月,B站投资的大型音乐物语企划《时之歌》。11月22日,其改编的同名手游全平台公测,B站对其进行了大规模的站内推介。

但随着游戏整体版号陷入僵局,游戏市场开始步入寒冬。就B站来说,尽管营收仍在上升,但增速也已经放缓。

今年前两个季度,B站移动游戏营收同比增长97%、64%,相应的平均月付费用户增长幅度分别为79%、40%,可以看出二季度增速有所降低。而相较上一季度7.91亿的数字,第三季度移动游戏的营收环比也出现了下滑。

而内容审核面临的风险仍在时时刻刻敲响警钟。

曾经很长一段时间内,B站以严格的准入门槛来降低内容审查的压力——这就是B站著名的会员答题制度。然而随着时间的推移,题库的逐渐泄露与越发庞大的用户群体,让这道门槛逐渐被磨平。

除此之外,日系二次元内容带有的软色情属性也给B站带来不少麻烦。涉及萝莉、幼女、妹控的PUGC及番剧都是涉及未成年色情的重灾区,包括今年B站被央视点名的番剧内容。

而常年在B站混迹的用户对于诸如“德国骨科”“三年起步,血赚不亏”梗都屡见不鲜。前者涉及兄妹乱伦,后者来源于刑法针对未成年人保护法的法条。

今年3月的”科里斯事件“是第一次。2018年3月11日,一位魔兽老玩家以“心痛不已愤怒不已的妈妈”为题发表帖子,控诉了B站的一位用户不断引诱自己的10岁女儿,内容涉及“文爱”“白丝袜”“包养”等,而这位ID为“科里斯”的B站用户只是年仅15岁的初中男生。

B站最终永久封禁UP主“科里斯”的账号,并启动“青少年防火墙”和“青少年权益保护中心”,开启内容分级制度,强化举报入口,提出通过大数据从严过滤不良信息。

7月B站应用的下架是第二次。在被下架后,B站发布了关于全面进行内容整改措施公告,表示一方面将扩增一倍以上网站审核人力,现已在武汉建立新审核中心,另一方面将发动用户对内容和社区的自查。

在受到年轻人喜爱的同时,如何对于平台上的未成年人进行保护、承担社会责任也成为了B站急需考虑的问题。

 

B站的2018:与资本共舞的二次元帝国
 

随着内容领域逐步从二次元向泛二次元进发,随着新兴群体的涌入,随着B站从小众亚文化走向大众,在未来很长一段时间,初长成的B站必然在阳光与风雨中前行。

From:文|李心语