美东时间10月16日,流媒体视频服务提供商Netflix公布第三季度财报。

当季,Netflix营收约为40亿美元,较去年同比增长34%;净利润为4.03亿美元,同比大涨210%;尤为突出的是公司第三季度新增订阅用户近700万,远超分析师预期,并预计在第四季度继续新增940万订阅用户。

受此影响,华尔街一线投行纷纷上调其目标价来力挺Netflix:摩根大通将其目标价从415美元上调至450美元;摩根士丹利将其目标价从450美元上调至475美元;美银美林则上调至440美元;高盛稍后也宣布将Netflix目标价上调至480美元,此前为430美元……

尴尬的是,这份足够“亮眼”的财报以及华尔街的“力挺”都没能够支撑Netflix股价继续走高,反而一度跌破330美元,截止最新一个交易日,Netflix股票价格小幅回调,收报于333.16美元。

究其原因,一方面是在利率走高与贸易摩擦的背景下,美股在十月迎来巨震,三大股指波动性加剧。而科技股更是在月内下挫了7%,为2017年6月以来的最大跌幅,作为FAANG龙头之一的Netflix势必会受到牵连;但另一方面,此次财报披露出的现金流不足、海外风险等问题,也让投资者开始担忧Netflix单一的商业模式能否支撑其未来长期发展的需求。

负债率高企,财务风险顶压力

2013年,为了摆脱对传统制片商的依赖,Netflix砸下1亿美金推出首部原创剧集《纸牌屋》,并一炮而红。自此,Netflix的策略开始全面转向以自制内容为主,获得第三方内容为辅。

但这也意味着——烧钱。

2017年,Netflix在内容方面的支出额是63亿美元,其中大约85%的支出用在了原创节目方面。而今年,据《经济学人》此前预测,Netflix将在原创节目方面投资120-130亿美元,远超它2017年10月公布的80亿美元。《洛杉矶时报》实施的一项新的独立调查则证实,Netflix今年在节目制作方面可能会支出130亿美元。以此趋势发展,高盛甚至预测,2022年Netflix在内容方面的投资将高达225亿美元。

持续烧钱的情况下,Netflix陷入巨大的财务风险之中,两组数据可以证明这一点:

  • 三季度,Netflix的经营活动现金流环比减少118%,此外,其自由现金流为-8.59亿美元,相比之下去年同期是-4.65亿美元;
  • 截止当季,Netflix的表内债务为84亿美元,但其23日公布,将以美元和欧元计价再发售总值约20亿美元债券,这表明Netflix总债务负担将超过100亿美元门槛。

事实上,Netflix自2012年以后的自由现金流和经营性现金流都是负值,所以其融资操作的本质可以理解为“借新债还旧债”。但在投资者看来,原创内容的投入能够让Netflix持续获得用户订阅数量,进而不断强化盈利能力,这是其股价前期一直攀升的基本逻辑。

但现在的情况是,Netflix的负债率已超过80%,而美联储却仍然保持加息的步调。

金融博客Zerohedge指出,在美联储加息的大背景下,奈飞新增发债的票息率只会更高,代表偿债成本将越来越沉重,本次新债可能票息近7%。而融到的20亿美元只能支持奈飞“烧钱”两个季度。

摩根士丹利分析师 Benjamin Swinburne 近日也表达了相同的忧虑,他指出,Netflix的债务成本将基于利率的上升而增加,这意味着其在未来两年需要额外增加50亿美元的债务。

全球化战线拉得太长,火力未必跟得上

Netflix在北美用户增长乏力已是不争的事实。

2016年初,Netflix开始加速全球化,在 130 多个国家和地区同步上线。时至今日,其足迹已遍布190个国家和地区。第三季度新增的近700万用户中,就有590万来自海外市场。

但当用户增长的新动力落到海外,Netflix的战场就被拉成了一道覆盖190个国家和地区的战线,它要面对的挑战就会更加复杂。

首先,内容有着深刻的文化属性,在一个国家或地区热门的题材,在其他地区的人群那里却并不一定吸引人。

Netflix创始人Reed Hastings深知这一点,所以随着国际化进程的逐步深入,Netflix除了原有的优质内容进入新市场外,也在针对新市场推出更适合当地用户的内容,例如Netflix在2016年底在德国制作的剧集《暗黑》,2017年宣布7部日本电视动画的制作等。但反过来,这也要求Netflix投入更多的人力、物力、财力。同时,这些特制的内容是否能引起当地用户的喜爱、其投入能否达到预期的效果也需要时间来检验。

其次,不同国家的相关政策更是一道铁壁横亘在Netflix与用户之间。

以欧洲市场为例,早年间,为了应对好莱坞对欧洲电影的冲击,欧盟曾出台过相关的广播规范条款,规定美国的影视公司若想进入到欧洲市场,就必须资助欧洲本土影视行业的发展。

2018年4月26日,欧盟立法官员在布鲁塞尔达成初步协议,称Netflix、亚马逊和其他线上流媒体服务平台若想在欧洲发展,则需要支出至少占到总原创作品预算30%的费用来支持欧洲本土影片,且这些欧洲影片还需要满足在欧洲当地拍摄、由欧洲公司制片等要求。

如果这项法案最终通过,则代表着流媒体平台需要再次加大投产欧洲影视项目才能进入欧洲市场。

原创内容还远不足以“王”

再回到内容本身。

Netflix曾凭借《纸牌屋》获得了200多万新增用户,但是相比其近年来在内容生产上的巨大投入,像《纸牌屋》一样优秀的爆款剧集却屈指可数。

去年的艾美奖,Hulu 推出了《使女的故事》力压 Netflix 和亚马逊,成为历史上第一个拿到最佳剧情奖的流媒体。

而今年的艾美奖,Netflix虽然获得112项艾美奖提名,让出品了《权力的游戏》、《西部世界》的HBO(获108项提名)十八年来首次失去剧集霸主的地位。但这背后,Netflix在内容方面支付的成本却是HBO的几倍之多。

与此同时,Netflix 剧集的评分也正在下降。在影视剧评论网站 Metacritic 上,2017 年 Netflix 发布的所有原创剧集平均分数,落后于 21 世纪福克斯、HBO 和 Hulu。

另据市场研究公司7Park Data发现,超过80%的Netflix观看量来自于别人授权Netflix播放的内容,例如最初在其他地方播放的电视剧《办公室》(The Office)和《无耻之徒》(Shameless)。而42%的订户基本上不观看或很少观看Netflix原创内容。

值得注意的是,随着Netflix转型,它和传统制片商的合作关系也转化为竞争关系。2019年,迪士尼将从Netflix平台撤下自家内容,终结与Netflix的多年合作,同时还将尽快推出自己的流媒体平台,与Netflix抗争。此外,苹果、HBO也即将强势入局,分食视频流媒体领域。

小结

走向全球化是Netflix的必经之路,亦是一条荆棘之路。投资者应该看到的是,影视内容制作是一个高度依赖作品的行业,在剧集播出之前,结果都无法准确预料。尽管Netflix号称在制作之初,就利用大数据来预测用户的喜好,从而加大内容受欢迎的程度,但就最终结果来看,这一策略的优势并不明显。

同时,由于“内容”才是最终吸引用户的致胜点,这就意味着单个视频平台很难建立长期的用户忠诚度,当其他竞争对手出现爆款产品时,Netflix的用户增长也势必受到影响。

在这场强敌环伺的马拉松赛场上,Netflix如果还维持单一的商业模式:收入=用户数*会员费用,显然是有问题的。