阿里和美团,也曾是伯乐和千里马的关系。

2010年3月4日,美团网成立。彼时,“团购”作为一种新兴的电子商务模式,因为能够极大程度的让利消费者,在资本市场迅速刮起一场旋风。到2011年8月,国内已经出现5000多家团购网站,“千团大战”一触即发。

为了在这场烧钱大战中存活下来,美团于2011年7月接受了阿里5000万美元注资。那段时间,阿里的身份也确实只停留在财务投资人,但随着时间的推移,当阿里愈加看重O2O(即从线上到线下融合)的应用场景,谋求与美团加深合作时,不愿听人摆布的王兴选择了分道扬镳。

2015年10月,美团与大众点评宣布合并,站队腾讯——至此,美团走到了阿里的对立面。而为了应对新美大,阿里巴巴与蚂蚁金服投资60亿元,重启“口碑”;今年 4 月,阿里巴巴更以 95 亿美元全资收购外卖平台饿了么。

很多媒体认为这次收购的达成意味着饿了么和美团点评背后是阿里巴巴和腾讯的竞争。但严格来说,美团并非一家腾讯系的公司,它不属于腾讯孵化或者腾讯分拆出来的一个业务,而是一个跟腾讯有深度合作,或者就是财务支持的公司。

美团的野心很大,从王兴一路披荆斩棘的打法来看,他曾拒绝成为阿里的一分子,自然也不愿屈居于腾讯之下,他要的是和这些巨头平起平坐。

时至今日,王兴终于带着美团站上资本市场,但之后的战场显然只会更加残酷。美团要面对的不再只是饿了么,而是阿里体系内多个对手的协同作战。

初步交锋:赶在美团上市之前,饿了么投入 30 亿打补贴战

时间退回到今年6月,出身阿里妈妈的王磊正式接手饿了么还不到两个月,美团点评就在香港提交了上市申请。这么着急上市干嘛?当然是融资,进一步扩张碾压对手,抢占市场份额。

根据美团招股书披露,美团外卖的市场份额已经从2015年的31.7%增长到2018年第一季度的 59.1%。

曾在阿里巴巴多个业务线摸爬滚打过的王磊,自然深知美团处于上风之际留给饿了么的时间并不多,赶在美团上市之前,一场为期三个月的“夏季战役”就此打响。

7月,王磊对外宣布,饿了么将从7月到9月的三个月内共投入30亿元,目标是将其市场份额提升到50%以上。要知道,在外卖平台公司逐渐合并减少,外卖补贴额度逐渐降低的现在,饿了么投入30亿进行补贴和营销并不是小数目。

这场战役最终让饿了么收获颇丰,一方面帮助其取得超30%的当季月活跃增长。有三方报告显示,饿了么当季增速行业第一,为行业贡献了超过60%的用户增长。另一方面,也让王磊看到饿了么内部组织和外部打法策略上存在的问题,例如结构不合理、摩擦不断、联动效应不佳等。

对此,王磊做了三件事,第一件是将饿了么原有的职能型架构调整为城市经理负责制,城市经理对整个城市的业务结构负责;第二件是根据其反复强调的生产关系调整了考核制度;第三件事是提出对本地生活服务商家数字化改造的探索,这也是饿了么接下来的长期战略主线。

据微信公众号“高街高参”分析,饿了么的这一系列改造和打法上的变动起码可以反映出两点:

首先,市场进入了二分格局,饿了么加入阿里系后不再需要过分担忧流量的问题,相应的,在消费者福利这一块的投入比重也会有所下降;

其次,饿了么做商家赋能和数字化改造,除了出于提高平台产能和效率的目的之外,很有可能,在更长远的未来这将是饿了么的一条非常重要的变现渠道。

下战书?阿里整合饿了么、口碑,抢占本地生活服务市场

俗话说得好:打铁要趁热。

饿了么在前方投入补贴战的同时,阿里面向市场抛出了一份进军本地生活服务的战略规划。

8月23日晚间,阿里发布最新一季度财报。财报中,阿里将设立一家本地生活服务的控股公司,同时持有饿了么和口碑两个公司的股份。饿了么与口碑仍然是独立品牌、独立运营,并从“到家”和“到店”两个场景分进合力,加速推动本地生活服务市场的新零售升级。

谈及自身的优势,阿里直言,与美团点评相比,饿了么与口碑有着强大的“生态协同能力”,即在阿里生态体系内,口碑和饿了么在会员、消费者洞察、商家服务、产品技术、即时配送能力等等方面和阿里生态的其他业务有着很大的协同效应。

王磊此前亦指出,饿了么与阿里生态之间的协同力量,是任何竞争对手都无法企及的。“未来竞争的核心不是比谁钱多,而是以餐饮为起点的本地生活服务市场的新零售大升级。”

9月17日,阿里巴巴“2018全球投资者大会”在杭州开幕,正好也是美团正式挂牌交易的前三天,王磊以阿里巴巴集团副总裁、饿了么CEO身份上台演讲,其中50次提及“生活服务”和“蜂鸟”。

在王磊看来,本地生活服务有三个特征,第一是这个业务的高频、刚需;第二是他网络效应特别弱,提供服务方和消费者这两端直接相连;第三是本地生活商户数字化程度非常弱。瞄准这三点,优化商家的产能和效率,提升平台的调度效率,骑手的送餐效率,都是饿了么接下来想要通过数字化解决的问题。

值得注意的是,饿了么旗下的蜂鸟配送还将独立出来,服务整个阿里新零售生态体系。这样做是出于提高物流配送的效率,发展其自身盈利能力,从而降低成本。在随后的采访中,很多人都关心饿了么对美团上市的态度。但整个过程下来,王磊只提到了“美团上市对饿了么没什么影响”。不过他也表示,与美团竞争,要比一个人发展业务更快、更迅速。

而提到饿了么要拿下50%市场份额的目标时,王磊则表示,该目标预计会在中短期内达成。饿了么也会在今年10月对百度外卖进行升级调整。

另外,9月19日起,北京上海的部分星巴克门店,将和饿了么一起测试上线外卖业务,年底前双方将实现会员打通;金融方面与蚂蚁金服合作10个月后,饿了么贷款金额已经达到150亿,服务40多万商户,超过美团十倍。

战火重燃:美团登陆港交所,赢面几何?

美团现在有三大业务:餐饮外卖、到店及酒旅、新业务及其他。

其商业模式是通过外卖、到店餐饮这两大核心业务圈住高频流量,再向其它如酒店预订、旅游、生鲜等生活服务品类导流,形成网络效应,不断增强用户对美团平台的粘性。变现模式主要是交易抽成、广告营销及外卖的配送费等。

经过多年发展,这一套打法已经玩得很顺了。

据其招股书显示,2017年5月-2018年4月的一年,美团年内交易额突破四千亿元大关,达到4110亿元,较2017年全年3570亿元增长了15.1%;年度交易用户达3.4亿;交易用户人均年交易笔数20.3笔,较2017年同期的14.4笔增长40.97%;年度在线活跃用户商家470万,较2017全年的440万增长6.8%。

这些数据都说明规模效应和经营杠杆正在发生作用,未来边际收入对应的成本和费用会越来越低。按照这个发展趋势,美团未来盈利只是时间问题。

近日有分析指出,腾讯连接了人与人的关系、阿里连接了人与物的关系、百度连接了人与信息的关系,美团点评则连接了人与服务的关系。美团是除阿里、腾讯、百度外,少数几家建立起与3亿以上的用户强连接能力的互联网帝国之一,且这一连接能力有着典型的高频、刚需特征,进而建立起较强的护城河。展望未来,美团点评在生鲜及食品配送、打车、消费金融等多个维度,都有可能衍生出百亿美金价值的业务。

然而,美团点评无论从营收规模还是创造利润的能力方面,都与阿里不可同日而语。据最近一个会计年度的数据显示:

阿里巴巴市值为4086亿美元,营业收入为398亿美元,息税前经营利润为110.6亿美元,息税前经营利润率为27.79%;

美团点评IPO估值为524亿美元,营业收入为49.45亿美元,息税前经营亏损为6.57亿美元,息税前经营利润率为-13.28%。

可以预见的是,阿里大规模投入资本的攻势之下,美团将被迫烧大量的钱,阿里与美团的战争将是一场持久战。

一位阿里人士表示,“美团可以通过极低的利润率赚钱,饿了么可以用更低的利润率甚至负利润率服务整个阿里集团。”

不过王兴倒蛮乐观。在他的判断中,美团点评瞄准的是大平台,餐饮、旅游、到店综合等每个领域都能做到几百亿美元,光餐饮这个事就能和淘宝一样大,因此美团有机会做到阿里、腾讯这样的体量。

王兴说,“我们在努力成为恒星,美团到现在只有8年,大众点评也只有15年,我们只是刚刚起步而已。”