自十九大之后,游戏行业成为众矢之的,版号暂停审批已经半年有余,对本来就遭遇发展瓶颈的行业雪上加霜。其影响之重,以致中国游戏行业出现产品荒,游戏市场规模增长近乎于停滞。

“不出海,便出局”,这或许是中国游戏厂商壮士断腕以求生的无奈之举。当然,人口红利消失下国内市场寡头垄断、用户成本过高,用户迁移频率变慢(换新品)亦倒逼着中国游戏厂商不得不出海。

政策下行、市场倒逼,倒是给中国游戏厂商打开了一个新的市场,使得中国移动游戏出海迎来了一个黄金期。

诱因与救命

虽然从2013年起,中国的移动游戏就已经迈上出海淘金的道路,但除了专攻海外的IGG、Tap4fun、智明星通等厂商,出海在各家公司的战略地位并不高。究其原因,出海投入和收获不成正比,当时日本市场排外,韩国和港澳台地区收入规模太小,欧美玩家口味与国内差别大。国内又赶上超高速发展的好时机,无论是腾讯、网易,还是第二、三梯队的游戏公司,甚至用一两款产品分国内的蛋糕,都能够轻松获得数亿的流水。

然而在2014至2017年这四个年头里,中国手游收入增幅从144%一路下跌至41.7%。翻看A股游戏上市公司的财报,大部分(除了个别大力出海的公司)遭遇了收入增长个位数甚至同比下滑的尴尬局面(并购增长业绩的把戏渐渐行不通)。说白了,整体市场增长的数字的数字背后,是寡头公司的努力。

在青黄不接的窘境下,那些仅依靠一两款产品创收的公司不得不面对老产品收入下滑的问题,然而尴尬的是,国内用户获取成本、迁移门槛都在不断变高。根据腾讯用户研究前不久分享的数据,超过65%的用户每月仅玩一款游戏。新品难出头,这一点可以从iOS畅销榜头部固化得到佐证。

另外,国内游戏代理合作已经很少有版权金,但出海产品的版权金都是10万美金起,同时海外用户的买量获取成本已经低于于国内市场,且用户付费能力更强,在渠道分成方面,谷歌和苹果的渠道分成是3:7,其中70%是给到产品发行方,如果是代理合作,那么游戏研发方可以分到20%的流水收入,如果是在国内市场发行的话,研发方能拿到10-15%已经算不错了。

版号则是直接导火索,本就青黄不接的游戏公司更是遭遇了产品荒。

种种原因下刺激,游戏出海越来越热。

海外求生:创造25%游戏产值

虽然出海是无奈之举,但正因为国内市场环境的倒逼,中国游戏正在走向世界舞台。

今年6月份,央视财经就曾报道过,2017年韩国手游市场排名前20的游戏中中国手游多达16款。而这16款中国手游的总销售额高达1965亿韩元,约合人民币11.6亿元,同比增长74%。根据数据显示,今年上半年游戏市场已经达到100亿美金,这其中,中国游戏在海外的收入为24亿美金,占比近25%。

根据App Annie发布的中国游戏出海数据统计报告,2012年7月至2018年6月,中国移动游戏在中国以外市场App商店游戏综合下载量超140亿次,2018上半年iOS及Google Play 综合收入同比增长超过了40%。综合用户支出超160亿美金;中国以外市场的App Store和Google Play上的游戏超过4400款APP,其中用户支出超过100万美金的中国发行商发行的游戏数量近900款APP。

同样是Appannie的数据,2018年上半年中国iOS 游戏用户支出同比增长仅为2%,几近停滞。而对比中国音数协游戏工委发布的《2018年1~6月中国游戏产业报告》,上半年手游收入同比增长12.6%,不难看出,海外收入成为了新鲜的血液的主要来源。

再看几个比较典型的案例。2017年游族手游收入约23.01亿元,占总营收的71.12%,同比增长79.55%。海外业务的收入占比达到企业总营收的60.83%,同比增长55.23%。

8月9日,网易公布2018财年第二季度未经审计财报,其中网易游戏Q2营收再破100亿。在财报电话会议上,网易管理层解读Q2财报成绩为游戏多元化战略和全球化成效显著。网易CEO丁磊在财报会上公开表示“海外游戏方面,除了日本表现不错以外,我们也非常希望能扩大到欧美市场,就是北美和欧洲市场”。(网易出海的成绩也主要集中在日本市场)

对比同样刚刚发布上半年财报的腾讯。Q2网络游戏收入同比增长6%,主要由于公司的智能手机游戏(如《王者荣耀》及《QQ飞车手游》)收入的增长。但环比下降19%至人民币176亿元,主要是由于热门战术竞技类游戏尚未商业化及新游戏的发布排期的影响。

作为国内寡头,腾讯收入环比下滑一方面有版号的直接原因,另一方面也体现了国内游戏市场发展的瓶颈,新品的上位势必抢占老产品的用户和份额,但整体盘子增长有限。

事实上,腾讯自研游戏的出海也迫在眉睫。今年上半年,《Arena of Valor》(《王者荣耀》海外版)积累逾1,300万的日活跃账户,月流水逾3,000万美元;7月,《PUBG MOBILE》在海外吸引了超过1,400万的日活跃账户,流水同样超过了2,000万美元。但这个数字,对于腾讯整体游戏收入,微乎其微(2%)。(腾讯在国内很多精品都是由第三公司作为研发合作,但在海外市场人家并不和你一起玩,而腾讯自研的产品在港澳台以外地区建树不多)

出海的不同打法

不过近年来国内游戏出海真正能够爆发的起来还是与整体行业实力提升有关,既有腾讯、网易为首的大厂在重度产品上的大制作投入不断迭代出新,也有叠纸(《奇迹暖暖》)、米哈游(《崩坏3》)等专注深耕细分领域的专业公司,同时还有国内独立游戏研发水平与国际接轨获得认可。

相比于中国,海外是可以分为成熟与新兴两大部分。成熟市场以欧美、日韩为主要代表,这些市场更健康、透明,游戏玩家也更加理性,他们愿意花钱以获得游戏的乐趣,游戏开发者只需关注自己的产品。同时一些新兴地区还有流量蓝海可供挖掘,如东南亚、印度、非洲等,这些市场用户基础大但相对经济处于发展中,用户付费能力有限多走广告展示变现,中轻度产品较为适合。而且经过多年的摸索,中国游戏公司出海基本会选择优先港澳台,然后日韩,同步东南亚,而一些SLG产品则是重点放到了欧美市场。

虽然都是出海,但公司间的优势和方式却各不相同。不同体量的厂商在出海的时候总会针对不同的市场,制定不同的目标和策略,运用国内市场中积累出来的多种运作模式,结合在海外当地积累下来的经验,打出不同的市场效果。这其实与面向的产品市场有关,也与选择代理合作或是自研自发有很大关系。国内有专门从事海外代理发行的公司,他们会选择适合某海外市场的产品合作,如果是在国内已被市场验证过的产品,那么优先会被代理发行到港澳台以及东南亚,再次发往韩国。最近几年出现了一些特殊情况,如《刀塔传奇》、《王者荣耀》这样在国内市场取得巨大成功的产品,被某些公司山寨抄袭后发到了欧美市场同样取得非常好的成绩,这让许多中国坚定了出海的信心与决心。而且即使在游戏发展成熟的欧美市场,也有一些细分领域尚未开发完全,依旧有很大的发展空间。

产品多元化

如果单从收入角度看,中国游戏出海成绩最好的是三大市场:美国、日本以及中东。多年以来,中国出海厂商的收入基本都来自于SLG手游,像IGG的《王国纪元》,FunPlus的《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》、智明星通的《列王的纷争》等更是其中的佼佼者。如IGG这样成功出海的公司,不仅在国内,同时在韩国、日本、新加坡、加拿大、美国等设立了9个研发中心,通过全球化作战协同完成游戏开发,真正的实现了游戏的全球化。而仅仅2017年《王国纪元》一款产品就为IGG贡献了4.38亿美元的收入且大部分来自海外市场。

不过通过App Annie统计的2018上半年在海外市场中国游戏公司下载和收入排行榜,我们不难发现这样的情况已经出现了很大的改变。一方面所有主流市场都呈增长趋势,在老产品站稳脚跟外,新产品也在源源不断的输入各个地区,随着越来越多的产品进入各个市场,海外市场的竞争也在随之加剧。

美国和中东的市场竞争竞争激烈,日本市场因为其特性原因相对平稳,真正能站住脚的公司并不多。这几年腾讯与掌趣推出的《拳皇98OL》、网易的《阴阳师》,以及米哈游的《崩坏3》分别凭借与当地IP的结合、自创符合当地文化氛围的作品、积累符合当地用户需求的自创IP,来打开相对闭塞的日本市场。

从去年底开始,日本市场的吃鸡潮流主要由《荒野行动》所带领,《荒野行动》甚至在今年5月成为海外吸金量最高的国产手游,而日本玩家氪金量占到5月海外总收入的近99%。(所以《PUBG MOBILE》登陆日本市场,其实也给网易带来了很大的压力)

中国高质量的游戏逐步走向海外市场是一个必然的趋势,大多数公司会优先选择海外成熟市场进军。而在这个过程中,我们需要全球化的产品思维与研发视野。因为日韩、欧美这样拥有游戏文化且比中国发展更成熟的游戏市场,汇集了全球顶级游戏公司和产品,如果去开拓就必然避免不了与他们产生正面碰撞,只有靠真正的实力才能胜出。

而腾讯、网易迫于业绩增长的压力,必然加大海外市场进军的步伐。“不出海,便出局”,被逼前行,是中国移动游戏市场的主旋律。