最新发布的2017Q4财报帮助Netflix跻身千亿美元俱乐部。订阅用户、净利润均捷报频传的同时,花钱也毫不手软。Netflix计划在2018年投入75亿~80亿美元用于原创电视节目和电影的制作,创下历年新高。

以75亿美元计算,财大气粗的Netflix每天平均要撒1.3亿人民币(直播答题什么的弱爆了)。

根据Sensor Tower的报告,2017年Netflix也是全球收入最高的APP,约为5.1亿美元,远超2016年的2.15亿美元。

然而一路走来,Netflix受到大量的质疑。营收模式单一,内容投入不断增长,市盈率一度超过200倍的Netflix甚至曾被扣上泡沫的帽子。

两次涨价,截然不同的命运

互联网平台烧钱大战屡见不鲜,而Netflix的发家史也是代表了视频平台的变迁。

DVD租赁是Netflix成立之初的主营业务,2007年的1月16日,其推出在线观看电影的功能。至此,邮购订阅DVD成为过去式,通过业务分拆,Netflix加入了互联网大军。

当时Netflix并没有广告业务,唯一的收入来源只有一个月10美元的用户订阅费。迫于生计,2011年9月,Netflix涨价到16美元一月。

涨价的主要原因是版权支出的不断提高。2008 年时Netflix和付费电视公司Starz 达成协议,每年支付三千万美元的版权费用,用户可以网上观看大量索尼和迪士尼的电影。

协议2011年到期时,续约翻了十倍,三亿美元。然而2011 年Netflix 实际支付了七亿美元,2012年十三亿美元,2014年二十亿美元。

涨价造成了雪上加霜的结果,2012年Netflix用户大量流失,股价也一度跌破60美元。

不堪重负的Netflix狠下心,既然要烧钱,那就烧钱做原创内容。

国内视频平台发展路线类似,轰轰烈烈烧钱抢版权,价格虚高回归理性了,开始在自制网剧和网综上下功夫。只不过当时大家的说法,都是以Hulu为榜样学习商业模式。

Netflix在2017年10月进行了最新一次的涨价,订阅费最高的可以达到13.99每月,对比Hulu和Amazon的价格最高都不超过12美元每月。

截然不同的是,这次涨价的消息发布以后,Netflix股票不降反而上涨,投资人一致叫好。

Netflix这次涨价并非生存急需,而是背靠全球过亿用户和自家精品内容的自信之举。

自信满满的入华之路

2011年之后的另一个问题,是美国本土用户增速放缓,海外市场的拓展同样是当务之急。

《纸牌屋》名声大噪之后,拉美、欧洲再到亚洲,2015年,意气风发地Netflix创始人里德·哈斯廷斯甚至喊出“2016年让世界上所有国家都能用上Netflix”的口号。

然后踌躇满志的Netflix入华并没有那么顺利,没有本土合作伙伴,无论牌照还是监管的门槛都需要耗费大量的时间。

对此,2016年1月的慕尼黑DLD大会上,里德还说了漂亮话,“我们在中国可能很快获得牌照,也有可能花上几年的时间,我们对此耐心十足。”

视频平台大战,一步慢、步步慢,哪有几年机会原地等你的便宜事。

在漫长的入华之路上,2017年4月,Netflix和爱奇艺正式达成在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作。当然,这种内容合作其实等同于版权授权,对于入华进程帮助有限。

Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯曾表示,如果不与中国本土企业合作,Netflix在中国推出服务需要办理8种不同的执照。

此外,审查制度、本地化内容、国内视频平台的竞争,都是阻碍Netflix美梦成真的绊脚石。

烧钱的学问

撒币,既讲究魄力,也需要策略,即花钱花到刀刃上。

无论是最早的DVD租赁,还是现在的流媒体平台,Netflix很清楚,自己身处的行业永远是内容为王。

方向明确后,Netflix开始了不计成本的内容投入,即用钱提升自制剧的质量。Netflix在选角和拍摄制作过程中毫不吝惜金钱,《纸牌屋》折合每集成本为400万美元左右,10集历史剧《马可波罗》的投入9000万美元。Netflix计划在2018年投入75亿~80亿美元用于原创电视节目和电影的制作,而2017年为60亿美元,是HBO内容投入的3倍。

当然,国内自制网剧成本也在逐年上升,不少精品内容单集成本过百万屡见不鲜。观众口味挑剔的同时,低成本黑马逆袭的故事越来越少。

财大气粗的表现还在于,Netflix喜欢直接买断。美剧投资方不会一开始就承诺长期资金,而是先拍一两集试播集(Pilot),如果观众喜欢,才会继续追加。因此惨遭腰斩的情况比比皆是。

Netflix则是一开始直接出资一亿美元,要求至少拍摄26集《纸牌屋》。2017年8月,Netflix甩出了7部日本动画的制作计划,并且这些作品将独家播放。

日本动画制作采取的都是“制作委员会”的方式,具体来说就是由多个公司出资,很大程度上地分摊了资金风险。Netflix为了追求独占和最速原则,并没有采取“制作委员会”的商业模式,而选择直接与动画制作公司进行合作,给的制作费用也是几倍超出现有的行业报价。

Netflix另一个特点是,播放模式的“反常”。国内视频平台为了留住观众,电视剧播放都是每周放出一部分。而Netflix绝大多数的内容都是一股脑直接上架,让观众看个爽。

除了屡获艾美奖,2014年,其拍摄的《The Square》获得了当年的奥斯卡奖提名。两年之后,另外两部纪录片作品《What Happened, Miss Simone?》和《Winter on Fire: Ukraine’s Fight for Freedom》再一次获得提名。2017年,Netflix、亚马逊均捧起了奥斯卡奖杯。今年刚刚宣布的奥斯卡提名中,Netflix获得了8个提名。

看似鲁莽的Netflix并非硬着头皮烧钱做内容,通过大数据分析运用是Netflix选择筹码下注的考量。

用户登录Netflix的每一次行为,包括点击、播放、暂停,观看时间等数据都会计入后台。通过数据分析,Netflix发现喜欢观看1990版《纸牌屋》的影迷们同时喜欢看导演David Fincher的作品。此外这些观众同样爱看奥斯卡影帝Kevin Spacey的作品。因此新版《纸牌屋》邀请了David Fincher(制作人)和Kevin Spacey(男主演)加盟。基于观众数据分析得出结论再下注,Netflix在选角的财大气粗并非盲目追求明星效应。

除此以外,Netflix还使用推荐算法来识别具有相似品味的观众,并进行相关内容的精准推荐(猜你喜欢)。

出海和反哺国内

Netflix在美国本土的问题一边是新用户增速放缓,另一边是Hulu、亚马逊等对手的紧逼。

前不久迪士尼收购福克斯大部分内容资产中,对于Hulu已经拥有大部分控制权。迪士尼已经宣布将在 2018 年终止其对 Netflix 的内容授权,同时自己炉灶推出流媒体订阅服务。

Netflix早早地大手笔投入原创内容,也是预见了这种被扼住喉咙的潜在危险。

出海,既有增加海外市场用户的作用,也有内容反哺的国内用户的意味。

2015年,Netflix原创的墨西哥题材西班牙语剧《毒枭》在北美热播。2016年又推出了葡萄牙语剧《3%》。Netflix已经投拍了日语、法语、西班牙语、葡萄牙语、挪威语在内的十几部小语种剧,2017年还将推出西语剧《接线女孩》、阿根廷西语剧《艾达》、日语剧《吉米》、德语剧《黑暗》等剧。包括前不久买下优酷自制剧《白夜追凶》的海外发行权,Netflix试图通过这些充满以异域风情的内容,吸引本土的部分观众。

 从恶魔人到星矢 有钱任性的Netflix为何要在日本动画上疯狂撒币 - 蜜蜂网 - www.meafun.com

投资制作并独播日本动画是个典型例子。2017年8月,Netflix公布了7部日本动画的制作计划,且在2018年有30部新动画系列计划。

由于近几年漫威的超级英雄电影轰炸,美国本土的日本动画规模已出现疲软之势。Bangumi上评分显示,由Netflix出品的《恶魔人Crybaby》在已播放的一月新番中排名第一。

从Netflix公布的动画名单不难发现,Netflix投资翻拍的动画多是年代久远的老IP,比如改编自经典游戏的《恶魔城》、暗黑哲学系漫画《恶魔人》和代表80后青春记忆的《圣斗士星矢》。

说白了Netflix目标更多是付费能力强的有一定年纪的观众,制作成年人观看的动画作品,进而拉拢这部分观众。

乱烧钱,那是莽夫。有策略地撒币,才让竞争对手胆寒。