广告,广而告之,无处不在,触手可及。

人们并不排斥广告本身,而是希望广告能够做到有吸引力的内容和表现形式,非流氓式的自动播放以及可选择性的观看和推出方式。事实上无论是Youtube、腾讯视频这样的大型平台,亦或是手游中的内置广告大多需要遵循这样的原则才能被用户所接受。

无论是VR、AR、MR的发展过程中,广告或者说市场营销的需求,养活了一大批市场团队,让大家得以续命。但过分依赖广告,也使得一些团队忘记了初衷,从而沦为了外包和广告营销团队。长此以往,这些团队还能保证所谓的技术壁垒和内容制作优势?行业真的需要这么多做广告的团队么?

态度转变的过程

这波VR浪潮刚出来的时候,一门心思瞄准广告营销服务的并不多,比如它说、SubVRsive、Social Nation等。2015-2016年,我们看到不少公司开始尝试VR广告营销,但规模不大且往往是一次性的体验活动。

结果去年在纽约举行的虚拟现实 2020 峰会上,一群广告集团的高管对 VR 的集体评估结果是:至少一两年以内,无法应用于消费者市场的营销。

峰会上的高管们纷纷表示,VR 创意意味着需要专门为其创建内容,耗费的成本上升。国家汽车营销经理 Doug Coleman 在会上称:“现在VR和超级碗广告之间,唯一的相似之处就只有贵了。”

从事 VR 内容制作的 Specular Theory 的创始人 Ryan Pulliam 在接受《华尔街日报》采访时表示,希望营销者做好为 VR 广告花费普通视频广告制作两到三倍成本的心理准备。

然而这种论调并没有影响VR广告营销的发展。2017半年有更多VR广告的案例出现,淘宝京东乐此不疲,谷歌、Facebook也在加快对VR广告应用探索和升级的步伐,甚至行业大谈特谈的B端市场很大部分的需求也是源于广告市场营销和宣传,汽车、化妆品、服装大公司的尝试比比皆是。

市场营销给了VR养分,帮助很多创业团队存活,来坚持到消费者市场的爆发。

互联网广告的瓶颈

自从2D互联网广告和视频贴片广告被发明出来之后,近20年来基本没什么长进,弹窗、洗脑的广告反而遭到用户厌恶。这些低质量的广告最终伤害的是平台本身,因为内容消费的体验遭到了破坏。

一方面是广告形式僵化,另一方面,几乎所有大型互联网平台的主要收入来源都是广告。Facebook 2017Q1广告收入78.57亿美元,占比约85%;谷歌母公司Alphabet 2017Q1广告营收214.11亿美元,占比约86.5%;百度2017Q1网络营销营收业务(搜索广告)营收147.38亿元,占比87.25%;甚至游戏营收为主的腾讯在Q1广告营收也在高速增长中,同比增长47%达到了68.88亿。

无论是上市公司还是初创企业,广告营收都是优先级最高的部分之一。因此我们可以明显看到谷歌、Facebook等企业对于VR广告的尝试和推进不遗余力。2016年中时,YouTube的内容商业总监Jamie Byrne就曾表示:“对于虚拟现实盈利来说, 广告是一个很重要的部分。 YouTube已经开始尝试在主页的360度视频上添加像宝马这样的广告商。 现在我们有很多的广告商都已经开始实验这些项目了。”

事实上前不久YouTube推出的360度视频热图分析,也是能够直接服务于广告营销团队。谷歌最近也曝光了AdVR项目,尝试通过虚拟世界中3D物体的一种广告格式使视频广告得以在3D VR的环境下运行。爱奇艺在“2017iVR+全球虚拟现实大会”提到,与新养道零乳糖牛奶进行了全新的商业合作,开始尝试在VR游戏中植入广告的商业模式。

广告营销不仅帮助VR“续命”,某种程度上也促使这些公司进行更多尝试,毕竟有需求才更有动力。

恐沉迷接单,无法自拔

生存,无可厚非。

但广告营销看似旺盛的需求,就像救命稻草一样,被一些团队牢牢抓住,不肯松手。这也导致了原本内容甚至技术团队,都在扮演营销公司的角色,沉迷接单,无法自拔。

对于内容团队而言,最大的优势还是要体现在内容创作上,然而B端服务的积累与C端经验并不相同。当VR走向消费者市场的成熟,这些只顾赚现钱的内容团队优势还会剩下多少?当人和资源更丰富的老牌广告营销公司入局,又该如何竞争?

忘记了初心后,如果市场上只留下了一大堆广告营销团队相互竞争,那么这样的VR创业,本末倒置。

广告虽好,请不要贪杯。