在互联网行业告别争夺流量红利的上半场后,“内容为王”尤显得重要。

在以“二次元”为核心概念的内容领域,成熟的IP无疑是皇冠上的明珠。

IP是所有内容平台关注的重点,围绕IP开展的内容囤积、授权改编、扶植原创、营建生态等等业务不一而足,不同的平台亦各有侧重。

二次元是年轻人的选择

数据显示,在90后、00后人群中,超过50%的年轻人将动漫视为重要兴趣爱好。而年轻人钟爱的,正是未来。

 

3月底中国最大的二次元社区B站已在纳斯达克成功上市,中国市场与华尔街投资者都对这一市场给予了足够多的目光。

然而在动漫视频领域,腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆以及B站争抢激烈,留给新入局者辗转腾挪的空间并不大。相比之下,漫画内容领域的机会或许更多。

数据表明,目前漫画内容市场上知名度高的产品数量众多,并且没有形成明显的头部产品和长尾产品的分界,竞品之间差距较小。如何生产并运营IP,将会成为漫画内容平台之间缩小或拉开差距的关键。

笔者将以网易漫画为切入点,结合其运营过程中的战略举措,解构如今漫画内容平台的IP生意经。

培育原创的种子

网易在游戏业务上早已经尝到了IP的甜头。在互联网向移动端转移的过程中,网易游戏凭借将《梦幻西游》等超级端游IP成功移植到移动端而大获成功,奠定了如今在手游行业中的地位。此前成为年度爆款的《阴阳师》,围绕游戏IP本身建立由同人、COS、音乐以及筹备中的动画、影视等衍生内容组成的IP生态圈,并孵化了《决战!平安京》这一接力产品。

与游戏IP一样,内容IP的运营需要高屋建瓴的眼光,好的IP往往都是十年磨一剑的积累。漫画产业作为原创程度较高的内容行业,与动画、网文一样将是未来内容IP大量产出的温床。网易漫画近年来的运营,均透露出对于营建IP生态的重视。

事实上,从网易漫画去年在IP衍生方面的成绩便可见一斑。除了《断袖皇上别碰我》、《盛唐妖异志》等人气漫画改编的网络大电影,还有《我才不会被女孩子欺负呢》的同名网剧。不仅如此,还有根据《中国怪谈》改编而成的同名广播剧在网易云音乐独播。

早在2016年4月,网易漫画就曾发布过名为“源计划”的二次元IP孵化计划,拟投资3000万人民币扶持原创国产漫画。对于创作者来说,平台的大小决定了其作品所能达到高度的上限,在这方面网易漫画或许未必是最优选择,但平台对于原创内容扶持的决心与力度,影响的则是金字塔中段与底部数量更为庞大的创作人群,对于这些创作人才而言,当前的创作氛围比遥不可及的天花板要来得实际的多。

事实上这个所谓的天花板提升的速度也在不断加快。2015年才上线的网易漫画相对于快看漫画、腾讯动漫等起步更早的竞品而言,失去了先发的优势,但靠着强势推进原创IP的积累快速扩张,如今已能够头部产品站在近同的高度——数据表明,目前网易漫画目前已经成为是知名度排名第三的漫画平台。

引进IP:流量的原始积累

如果说培育IP是手中握住了未来,引进IP就是与别人一同分享收获的喜悦。

对于一个成立时间并不够长的内容平台来说,引进IP意味着快速积累的流量与口碑。

这一步的工作对于大部分内容平台来说都是必须的,尤其是是对于漫画行业这种国内起步晚、文外空气较国外更稀薄的产业而言,引进日、美优秀漫画IP是完成流量原始积累的关键。

目前,我们能够看到像《排球小将》、《银魂》等在国内二次元圈中享有盛名的经典漫画IP陆续进驻网易漫画,与美国漫威也展开了版权合作。

有了足够的原始流量,无论是扶植原创还是进行IP营销,都将更有底气。有消息称,漫威将和网易合作推出中国的超级英雄,打造国内的漫威超级英雄漫画。

看来,网易漫画想做的,还并不只是单纯的引进。

为精品IP“开源”

4月18日,网易漫画与图片社区网易LOFTER、数据机构胖鲸智库联合举办的研讨会上,网易漫画的IP运营计划又得到了进一步的升级——透过“百万IP计划”将其旗下的IP免费分享给合作方,运用于品牌的线上宣传、线下布景及产品开发等场景,并辅以配套资源。

免费的往往是最贵的,这样免费分享IP行为的核心其实是资源上的交换,在合作方通过借用IP对自身品牌进行宣传的同时,网易漫画自身也借助对方的品牌效应对自身的IP进行宣传和培育。今天还是种子的IP,除了依靠自身的内容吸引用户,还需要通过类似的活动不断积累流量,才能够期待未来长成参天大树。

这已经不是网易漫画的首次尝试。本月初,在曼谷举行的2018年泰剧盛典上,网易漫画公布了“1美元IP开放计划”,推动中泰合作的“漫改剧”项目。

漫改影视剧在二次元文化的发源地日本较为常见,这种打破二次元与三次元之间所谓“次元壁”的做法往往大受好评——《少年金田一事件簿》漫画改编的影视剧向来被称为经典之作,2016年一部描写漫画人真实工作与生活的漫改剧《重版出来》也收获好评如潮,豆瓣评分高达9.1分。

而相较于本土二次元文化根深蒂固的日本,中国市场上二次元IP改编的影视剧还很少,泰国则更少。另一方面,泰剧近年来在中国收获了稳定的粉丝群,字幕组“天府泰剧”粉丝数已超过400万,产生了一片广阔的蓝海市场。而本身泰剧的火热也离不开二次元社区B站的推动,在此诸多因素的共同作用下,推动自身IP改编为泰剧,借此吸收中国泰剧粉丝并将自身原创漫画IP向东南亚市场推广,一箭双雕。

在合作共赢的基础上,打出低价甚至免费的IP共享招牌,将自身的IP进行“开源”,实则是放弃眼前的商业利润,追求IP生态建成后的更大价值。

与IP结合的二次元营销

既然说培育IP并推进IP免费的“开源”是在投资IP的未来,那么是否意味着,目前很多IP尚不具有商业价值呢?

答案是否定的。商业价值并不能简单地用金钱来衡量。并不是说如同一些手游和影视公司囤积网文IP一样,一个IP的五年内改编权卖出几十万甚至数百万的高价才是商业价值。在网易漫画的案例中,以IP为纽带实现平台与品牌之间的资源交互,同样是内容IP商业价值的体现。

从“源计划”到“1美元IP开放计划”和“百万IP计划”,我们能够清楚地看到网易漫画在IP运营上的思路——一方面从源头上刺激创作者产出原创内容的热情,另一方面通过挖掘其营销价值,在IP生态建设的初期就为原创IP提供产生衍生产品的出口,对创作者产生二次激励的同时有意识地对优秀的IP进行重点培养。

而在营销上,以二次元用户为目标的营销方案在今年来广受好评。在受调查的年轻群体中,月平均可支配零用钱达到780元,其中用于娱乐消费超过200元,对于营销品牌来说,无疑是兵家必争的市场。

数据显示,年轻群体对于二次元与三次元的跨界营销活动普遍具有好感度。62.2%的消费者表示这样营销活动能够增加其对于商品的购买欲望。

为什么要强调原创IP的营销商业价值?因为对于目前的市场来说,能够通过销售版权、改编权实现变现的IP往往是已经有了几年甚至十几年积累的经典IP,很多IP在一夜爆火之前可能一直不温不火、籍籍无名,支撑它们活到成为爆款的那一天的只有平台微薄的提成。

并不是所有具有才华的创作者都能够不向生活低头的。因此,对于原创IP潜在商业价值的挖掘,是使用平台的资源与智慧为那些拥有热情的创作者们创造一个至少不需要为生活而焦虑的温室。

平台拥抱了未来,创作者们踩稳了当下,品牌获得了物美价廉的宣传资源,这是可能就是网易漫画IP战略构想中的共赢。

《90后/00后二次元用户调研报告》全文如下: