据英国《卫报》北京时间3月26日报道,谷歌经历了噩梦般的一周,由于对YouTube上面的极端内容感到不满,Verizon、沃尔玛和星巴克等大品牌纷纷撤下YouTube上面的广告,这也让谷歌损失惨重。

遭遇大批广告商抵制

在美国,电信公司AT&T和Verizon、医药公司GSK、百事可乐、沃尔玛、强生及汽车租赁公司Enterprise全部暂停在谷歌视频分享平台YouTube上投放广告,这种抵制活动是从欧洲蔓延过来的——在《泰晤士报》调查发现YouTube存在极端主义内容后,欧洲许多知名广告商纷纷撤下YouTube上面的广告。大品牌的广告页面有一些宣扬极端主义观点和仇恨言论的视频,而且广告收入会有一部分流入视频制作者的手中。例如,在埃及神职人员瓦格迪·古奈姆(Wagdi Ghoneim)和哈尼夫·奎雷什(Hanif Qureshi)制作的视频开始播放前,会出现Verizon的广告。

古奈姆因为极端主义言论被美国政府禁止入境,而奎雷什宣扬的仇恨情绪据说导致了巴基斯坦一位政治家遭到谋杀。AT&T发言人在一份声明中称:“我们对我们的广告出现在宣扬恐怖主义和仇恨的YouTube内容旁边深表关切。在谷歌能确保这种事情不再发生之前,我们会从谷歌所有非搜索平台上撤下广告。”

在一些大型广告商纷纷逃离平台后,谷歌公开表示道歉,并承诺在广告出现的位置上给予品牌更大的自主权。智囊机构Demos研究人员亚历克斯·克拉索多姆斯基-琼斯(Alex Krasodomski-Jones)说:“这对于YouTube来说是一个转折点。这也是它第一次不仅形象受损,同时还在收入上有损失。”

算法决定广告位置

YouTube可能只是想成为一像视频分享服务,但同谷歌的搜索引擎和Facebook的社交网络一样,这个平台也是为了一件事——广告。克拉索多姆斯基-琼斯说:“所以,一旦广告服务出现像当前这样的问题,就遇到大麻烦了。”这场纷争充分说明广告商对数字时代的广告不爽的事实:大多数品牌并不十分清楚其在线广告投放在什么地方。在线广告的位置现在主要由算法确定,利用复杂的交易系统,试图让合适的信息以最便宜的价格,在合适的时间出现在合适的受众面前,这一过程也被称为“程式化广告”。

广告会基于用户之前的浏览行为、兴趣和地理位置数据进行显示。媒体与营销出版商C Squared主席查理·克洛维(Charlie Crowe)表示:“广告的位置总有好坏之分,而媒体购买公司在获取正确的内容方面也始终很骄傲。在线世界的不同之处是,这一切完全是由算法决定的。人为因素已从这一等式中被剔除,所以也带来了一系列问题。”

克洛维还说,“程式化广告自诞生以来就存在欺骗性,正是由于广告商的天真,不知道究竟购买了什么样的产品,所以才让谷歌这样的广告公司赚得盆满钵满。”这场纷争也再次强调了谷歌等公司需要对其网站上的内容负起更多责任的必要性。在“假新闻”丑闻曝光后,Facebook就被迫采取这种措施。

广告公司幸灾乐祸

YouTube已经为广告商提供了“品牌安全”控制,允许他们自行挑选视频类型,以便与基于关键词的搜索进行匹配。YouTube还为创作者如何制作不被认为是“对广告商友好”的视频献计献策。但是,由于每分钟上传至YouTube的视频时长达400分钟,如何让不当内容完全隔绝于付费用户,始终是一个巨大的挑战。《卫报》记者在观看了YouTube上面15分钟的视频后,就在堕胎等敏感视频中看到了T-Mobile的广告。

数字营销机构Ansira的加贝·文斯洛(Gabe Winslow)说:“在管理哪些对品牌友好以及哪些对品牌不友好的内容上,他们必须变得更好。”文斯洛指出,广告商和代理机构还有责任对广告活动进行审查,确保广告出现在他们中意的地方。这场争论还表明广告行业与谷歌、Facebook等科技公司之间的关系越来越紧张。科技公司正成为广告公司不可或缺的合作伙伴,在有些情况下还成为竞争对手。

硅谷的科技公司完全主导了在线广告市场。根据2016年的一项研究,Facebook和谷歌占据着在线广告市场90%的份额。其他在线媒体公司则只能去争夺剩余10%的市场份额。

科技公司变得越强大,广告商在谈判中就越难获得有利的条款。传统媒体公司当前对YouTube的抵制活动可能会带来某种契机,让他们在今后的谈判中可以提出更有利的条件,要求独立验证数据。克洛维说:“广告机构和出版商早对谷歌不满了,但只是敢怒不敢言。如今谷歌遭遇的麻烦则让他们有一种幸灾乐祸的感觉。”

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